Скачать 264.29 Kb.
Дата21.10.2018
Размер264.29 Kb.
ТипИсследование

Вопросы к экзамену по дисциплине: «Планирование рекламных кампаний»



Сидоренко Никита Сергеевич
Вопросы к экзамену по дисциплине:

«Планирование рекламных кампаний»


  1. Понятие рекламной кампании: классификация методик проведения, виды рекламных кампаний;

  2. Основные этапы планирования рекламной кампании;

  3. Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, составляющие комплекса маркетинга;

  4. Основные этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций;

  5. Сущность брендинга; Цикл стратегического планирования в бренд-ориентированной компании.

  6. Характеристика АСП-подхода к планированию брендинга.

  7. Алгоритм методики проведения SWOT-анализа.

  8. Исследование потребителей и сегментация рынка. Основные направления исследований потребителей в брендинге.

  9. Концепция интегрированного бренда. Процедура разработки стратегии позиционирования торговой марки на рынке.

  10. Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования.

  11. Основные подходы к разработке портфеля бренда. Характеристика матрицы – BCG.

  12. Основные формы развития бренда.

  13. Стратегия продвижения бренда на рынок.

  14. Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей.

  15. Маркетинговое планирование на предприятии. Составляющие плана маркетинга; понятие off take, прогнозирование V продаж.

  16. Планирование бюджета рекламной кампании: особенности, виды бюджетного планирования;

17. Принципы сегментации потребителей

1Понятие рекламной кампании: классификация методик проведения, виды рекламных кампаний;

ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ


  1. Понятие рекламных кампаний. Алгоритмы проведения

  2. Классификация методик проведения


Рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающий комплекс применения рекламных средств для достижения маркетинговых целей.

КЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ




  1. Рекламная кампания: экстернал и интернал:

    1. Экстернал – формируется, когда товар уже существует на рынке

    2. Интернал – разрабатывается, когда товар только планируют вывести на рынок

  2. По масштабу проведения:

    1. международные

    2. межнациональные

    3. национальные

    4. региональные

    5. локальные

  3. По степени дифференциации потенциального потребителя

    1. Недифференцированные – подаваемые в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов и возрастов

    2. Дифференцированные – изменяемые\адаптированные кампании, при подаче разным сегментам потребителей

  4. По направленности на потребительскую аудиторию:

    1. На потребителей – В2С

    2. На продавцов – В2В

    3. На конкурентов

    4. На внешнюю среду бизнеса

  5. По типам мотивации для потребителей

    1. Иррациональные

    2. Рациональные

    3. Смешанные

  6. По каналам распространения: ТВ, радио, Интернет итд

  7. По использованию средств рекламы:

    1. Симплексные – используют только один из компонентов продвижения

    2. Комплексная – используют все компоненты\их совокупность

  8. По использованию каналов распространения информации:

    1. одноканальные

    2. многоканальные

  9. По связи всех элементов процесса производства рекламной кампании

    1. простой цикл

    2. полный цикл


2 Основные этапы планирования рекламной кампании;
СХЕМА ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

  1. Определение целей в рамках этапа:

    1. Определение реальных временных рамок

    2. Определение коммуникативных целей

    3. Экономические цели

    4. Позиционирование в общественном сознании

    5. Определение целевого рынка

    6. Определение структуры формирования бюджета рекламы




  1. Определение творческой стратегии

    1. Определение каналов

    2. Финансовая\креативная смета

    3. Разработка наиболее существенного УТП

    4. Определение ценовой политики

    5. Разработка внешних атрибутов бренда

    6. Креативная платформа марки\стратегия позиционирования




  1. Стратегия выбора передающих каналов

    1. Определение общего перечня каналов коммуникации

    2. Определение основного и вспомогательного каналов

    3. Определение периодичности\цикличности рекламы

    4. Составление общего тайминга мероприятий




  1. Координация всех предыдущих этапов – оформление всей РК в виде плана, формирование документов

ОСОБЕННОСТИ УПРАВЛЕНИЯ КАМПАНИЕЙ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ КОММУНИКАЦИЙ-МИКС




  1. Особенности рекламно-маркетинговых коммуникаций. Современные маркетинговые технологии

  2. Понятие ИМК. Цели, составляющие комплекса маркетинга

  3. Разработка эффективной коммуникации-микс



Особенности рекламно-маркетинговых коммуникаций
2 конкурирующие системы взглядов на экономико-ментальный механизм воздействия рекламы на потребителя:

1. Теория рыночного могущества – с этой т.з., реклама – убедительное средство давления на мнение аудитории, значительно усиливающая ощущение различия между представленными на рынке товарами

2. Теория экономического детерминизма – предполагает, что только экономические факторы являются основным двигателем увеличения ценовой эластичности, при которой изменение цены приводит к изменениям спроса.

13Стратегия продвижения бренда на рынок.
Современные технологии рекламы предполагают развитие следующих инструментов продвижения:


  1. Нишевой маркетинг – CRM-технологии, программа, ведущая потребителя, используется для люксовых брендов, редких, с узким кругом потребителей; возможность управления потребителем через средства электронной коммуникации (глобальные базы данных, отражающие покупательскую историю, его пристрастия, динамику расходов)

  2. Интегрированные маркетинговые коммуникации

  3. Интерактивный маркетинг – включает нишевой, средовой, мобильный. вирусный маркетинг

2 стратегии ИМК:

1. Проталкивание – направлена на конечного потребителя, учитывает потребительскую активность

2. Протаскивания – направлена на промежуточные звенья – дистрибьюторов, продавцов.


3Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, составляющие комплекса маркетинга;
ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
ИМК – концепция продвижения, сочетающая и координирующая в себе работу различных каналов коммуникации, с целью выработки четкого представления о компании и её товарах
3 принципа ИМК:

1. Интеграция выбора – наиболее эффективно сочетать различные средства коммуникации для достижения поставленной цели

2. Интеграция позиционирования – каждый из видов коммуникации должен быть согласован с позиционированием марки с т.з. их взаимодействия

3. Интеграция плана-графика – определив свой сегмент рынка, повлиять на скорость принятия решения в пользу продвигаемой торговой марки


Общие факторы, влияющие на эффективность коммуникации в целом:

  1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика покупателей

  2. Вне зависимости от характера коммуникации, необходимо учитывать социальный аспект, особенность группы\референтных групп, влияющий на восприятие обращения, вне зависимости от отношения к нему ЦА

  3. Воздействие в первую очередь на лидеров мнения

4Основные этапы разработки эффективных маркетинговых коммуникаций;


РАЗРАБОТКА ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАЦИИ-МИКС
Этапы:

  1. Идентификация ЦА

  2. Формулировка коммуникативных целей

  3. Создание обращения

  4. Выбор каналов коммуникации

  5. Определение общего бюджета на коммуникацию

  6. Оценка результатов коммуникации

  7. Управление процессом ИМК

2 стратегии ИМК:

1. Проталкивание – направлена на конечного потребителя, учитывает потребительскую активность

2. Протаскивания – направлена на промежуточные звенья – дистрибьюторов, продавцов.


Принцип построения ИМК:

  1. Тип рынка:

    1. Рынок массового спроса

    2. Рынок сложных технических изделий

    3. Luxury-рынок

  2. Стадия ЖЦТ


15Маркетинговое планирование на предприятии. Составляющие плана маркетинга; понятие off take, прогнозирование V продаж.
МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН
Маркетинговый план – часть общего бизнес-плана, охватывает вопросы создания, необходимых для реализации условий и собственно реализации продукции.
План рекламы – документ, определяет порядок, условия и последовательность проведения рекламных мероприятий, в рамках кампании за определенный период времени.
План маркетинга:

  1. Профиль марки:

    1. Целевой сегмент, границы этого сегмента

    2. Доля рынка сегмента

    3. Динамика сегмента (с учетом инфляции, других факторов, сегмент может расширяться и сокращаться)

    4. Целевая аудитории – возраст, пол, место жительства, уровень дохода на члена семьи, профессия, образ бренда, персонификация марки и т.д.

  2. Конкуренты – принципы ранжирования:

    1. По ценовому позиционированию на рынке

    2. По направленности на целевого потребителя

    3. Динамика цен (ваша и конкурентов)

    4. Динамика объема продаж

  3. Стратегическое развитие марки на год:

    1. Цели – количественно выражены

Задачи - детализация целей

b. Креативная платформа бренда



  1. Ключевые направления продвижении

  2. Бюджет по каналам:

    1. Период проведения, сумма

    2. Сводный сравнительный бюджет

    3. Прогноз продаж на следующий год







Январь

Февраль

Total

Уровень дистрибуции, %

70%

72%




Количество торговых точек

21 000







Offtake

1,5







Объем продаж

976500/кол-во пачек в упаковке




Σ продаж по всем месяцам

Например:

В стране 30 тыс. торговых точек, в которых продается масло. Управление дистрибьюции покрывает 70% этих точек, offtake составляет 1,5 – т.е. в среднем в каждой точке в день продается 1,5 ед-цы продукции. Исходя из этого высчитывается объем продаж.
16Планирование бюджета рекламной кампании: особенности, виды бюджетного планирования;
РАСЧЕТ БЮДЖЕТА. МЕТОДЫ БЮДЖЕТНОГО ПЛАНИРОВАНИЯ


  1. Поправочный – в определении величины рекламного бюджета на основе опыта финансирования предыдущих рекламных кампаний. В качестве основы принимают величину расходов на рекламу продукции, сопоставимую по своим базовым характеристикам с продукцией, которую предстоит рекламировать в нынешнем году, к указанной стоимости добавляется ряд поправочных коэффициентов:

    1. Инфляционный – учитывает размер инфляции за истекший период времени

    2. Коэффициент исходных затрат – учитывает относительный размер затрат на производство рекламы

    3. Информационный – учитывает продолжительность РК, связанные с этим затраты на размещение

Бюджет = Σ затрат предыдущего периода x A x B x C




  1. Метод конечных задач – предполагает расчет средств на рекламу в зависимости от целей, которым подчинена РК. На практике сводится к определению основных статей затрат, куда входят организационные расходы, исследовательские, на разработку рекламы, создание и распространение рекламы, к полученной сумме добавляют резервные средства в размере 5 % от общего бюджета.

Бюджет = Σ статей затрат + 5%* Σ




  1. Процентный метод – в основе расчетов – определение величины рекламного бюджета в виде % от ожидаемого объема сбыта.

Расчеты выполняются в 3 этапа:

  1. Уточняется средний % затрат на рекламу относительно размеров сбыта

% средн. = размер затрат на рекламу за прошлые годы\объем сбыта х 100%




  1. Минимальный размер нового рекламного бюджета =

прогнозируемый объем сбыта х средний % затрат на рекламу



  1. + резервные средства в размере 5% от полученной суммы


5Сущность брендинга; Цикл стратегического планирования в бренд-ориентированной компании.
ТЕОРИЯ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТА


  1. Теория бренд-билдинга

  2. Цикл стратегического планирования бренда

  3. Управление ассортиментным портфелем бренда

Бренд = продукт + ТМ + дополнительная стоимость


ЦИКЛ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ БРЕНДА


  1. Разработка миссии (сверхидеи бренда)

  2. Разработка иерархии целей кампании

  3. Анализ внешней и внутренней среды (SWOT)

  4. Ситуационный анализ (выбор и профилирование целевого рынка)

  5. Формирование портфеля проекта\бренда

  6. Выбор базового набора проектов и разработка корпоративной стратегии для каждого бренда

  7. Оценка соответствия организационной структуры и структуру управления утвержденным стратегическим планом,

  8. Планирование организационных изменений

  9. Определение системы целей по брендам

  10. Определение критериев оценки и методов измерения результата

  11. Корректировка стратегического плана

  12. Оценка стратегического плана с т.з. ресурсов и механизмов реализации

  13. Контроль процесса управления выполнения проекта

  14. Внедрение системы менеджмента качества

  15. Установление методов коммуникации и координации

  16. Составление тайминга на всех уровнях управления

  17. Постановка задач менеджерам среднего и низшего уровня управления

  18. Формирование системы мотивации персонала

6Характеристика АСП-подхода к планированию брендинга.


АСП-ПОДХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ БРЕНДА


  1. Анализ текущего состояния – происходит сбор, систематизация и анализ информации о рыночной среде, исследование покупателей и их потребностей, конкурентов и их стратегий

  2. Стратегия брендинга – выделение целевого сегмента, УТП продукта, позиционирование бренда, цели маркетинга

  3. Программы внедрения – построение детального плана маркетинга, принятие решения о микс-маркетинговых коммуникациях

11Основные подходы к разработке портфеля бренда. Характеристика матрицы – BCG.


УПРАВЛЕНИЕ АССОРТИМЕНТНЫМ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДА
Портфель бренда – полный набор марок, которыми владеет кампания. Задача управления портфелем брендов заключается в управление персонально каждой маркой, в поддержании и развитии её идентичности.

Структура брендов называется архитектурой бренда.


МАТРИЦА BCG (Бостонской Консалтинговой Группы):


Трудные дети – на стадии выведения на рынок, максимальные затраты, марка изначально убыточна

Звезды (восходящие звезды) – на стадии выхода-роста на рынке, активная поддержка

Дойные коровы – максимально экономически выгодные, но исчерпавшие возможности роста на рынке

Дряхлые псы – сокращение доли рынка, уход
Портфельный анализ – инструмент, позволяющий оценить деятельность предприятия с целью вложения средств в наиболее прибыльные направления и сокращение инвестиций в неэффективные бренды.

Основной метод портфельного анализа – построение матрицы BCG, в основе – модель ЖЦТ и разделение продуктов.



ВОЗМОЖНЫЕ ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТНЫМ ПОРТФЕЛЕМ БРЕНДА


  1. Марочный каннибализм – рыночная ситуация, когда один бренд кампании забирает потребителей у другой марки той же кампании.

Приемы предотвращения:

    1. Направить близкие по характеристикам марки на разные сегменты, в которых потребители различаются по полу и возрасту, по ценовой категории, по стилю жизни и потреблению, по географической локализации

    2. Разработать для брендов идентичности, существенно различающиеся по позиционированию, выгодам и социальным ценностям

    3. Максимально использовать разницу в атрибутах бренда

    4. «Развести» по времени операции с каннибалирующими марками

    5. По возможности развести марки по каналам дистрибуции

  1. Over-брендинг – переполнение рынка определенной категорией товара, в т.ч. брендами, принадлежащим одной и той же кампании. В этом случае потребители перестают воспринимать различия между брендами, что существенно снижает экономическую эффективность брендинга.

Способы снижения эффекта:

  1. Развитие идентичности

  2. Вытеснение с рынка более слабых конкурирующих марок

  3. Дистанцирование от идентичности конкурентов


12Основные формы развития бренда.
ОСНОВНЫЕ ФОРМЫ РАЗВИТИЯ ПОРТФЕЛЯ БРЕНДОВ


  1. Растяжение брендов – модификация бренда, при которой при появлении нового товара неизменными остаются товарная категория, ЦА, идентичность бренда, изменится лишь выгода для потребителя (пример – мульбренд, например, Coca-Cola)

  2. Расширение бренда – марки распространяются на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Идентичность бренда при этом остается неизменной (пример – зонтичный бренд, например, Siemens)

  3. Ко-брендинг – совместное рыночное развитие разных марок, выгода заключается в синергии, подпитке брендов, а также в экономии средств на продвижение

Условия эффективного ко-брендинга:

  1. Бренды должны быть взаимодополняемы

  2. Бренды должны позиционироваться на одну ЦА

  3. Ценности, которые олицетворяют бренды, должны быть общими или близкими, но не противоречивыми

  4. Бренды должны быть примерно равными по силе и уровню известности

(пример – ко-брендинг стиральных машин и порошка Calgon)

  1. Выпуск суб-брендов – вариант расширения брендов, при котором создается модифицированная марка, в которую входят новые разновидности товара. Цель политики суб-бренда – охватить одной торговой маркой разные сегменты потребителей, для чего разрабатывают новый продукт, отличающийся простотой конструкции, упрощенной технологией изготовления, как правило, более низким качеством и ценой. Возможно также использование политики «limited edition».

  2. Ребрендинг:


Репозиционирование – сознательное изменение позиций бренда на рынке без изменения его идентичности. Суть – в добавлении ценности предложению или в смене ЦА. Основные причины репозиционирования:

    1. Несоответствие существующего имиджа и представления о бренде, т.е. сущности индивидуальности, которые бренд стремится передать

    2. Существующая марка имеет «узкий», неясный, устаревший имидж

    3. Изменение ЦА и потребителей

    4. Изменения в стратегических установках кампании

    5. Изменение позиционирования конкурентов\появление новых конкурентов

    6. Выход на новые сегменты рынка


Ребрендинг – модификация идентичности бренда, нахождение для него новых позиций на рынке. Ребрендинг влечет за собой полную смену ЦА, всех атрибутов коммуникации бренда.

Причины ребрендинга:



  1. Бренд отягощен негативной историей взаимоотношений с потребителем

  2. Для изменения представлений о брендинге другими способами потребуется слишком много времени и ресурсов

9Концепция интегрированного бренда. Процедура разработки стратегии позиционирования торговой марки на рынке.


СУЩНОСТЬ КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННОГО БРЕНДА


  1. Многоуровневое проектирование единого комплекса бренда

  2. Интеграция и взаимное дополнение каждого элемента комплекса бренда

  3. Нацеленность на личность потребителя и перспективу построения постоянных отношений с ним

  4. Сочетание наиболее сильных возможностей кампании с наиболее значимыми мотивами и внутренними ценностями потребителей

  5. Игра на слабостях конкурирующих брендов


Миссия бренда – основная, всеобъемлющая сверхидея и цель существования бренда.

УТП – уникальное свойство

Идентичность бренда – способность марки соответствовать значимым личностным чертам потребителя, по которым он дифференцирует себя как личность. Индивидуальность бренда позволяет потребителю идентифицировать собственные личностные ценности через свое взаимодействие с брендом.
Позиционирование бренда – определенное место, занимаемое им на рынке, образ бренда в сознании. Позиционирование может быть ценовым, ориентированным на потребителей.
Атрибуты бренда – набор воспринимаемых с помощью органов чувств потребительских свойств бренда.

8Исследование потребителей и сегментация рынка. Основные направления исследований потребителей в брендинге.
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА


  1. Исследования по сегменту потребителей и описание профилей целевых сегментов рынка

  2. Исследование покупательского поведения потребителей (процесс и этапы принятия решения о покупке, факторы выбора товаров и брендов, дополнительные факторы, влияющие на решение о покупке)

  3. Мотивация потребителей и их предпочтений (основные ценности потребителей, доминирующие мотивы покупательского поведения)


Классификация потребителей:
 Психологическая – система базовых ценностей:

Эмоциональные якоря\раздражители:


Мужские:

- эротика, секс

- спорт

- открытие нового



- социальный статус
Женские:

- ребенок

- природа

- покой, релакс

- изображение проявлений теплых чувств

- эстетство


17. Принципы сегментации потребителей
Сегментация потребителей – метод изучения неоднородностей потребителей на определенном рынке, разбиение потребителей на сегменты рынка\группы

Сегмент рынка – группа потребителей, обладающих сходными социально-демографическими характеристиками, покупательским поведением и одинаковыми реакциями на маркетинговые стимулы

Критерии сегментации потребителей:



Общие\объективные критерии

Географические

Площадь региона, число жителей, плотность населения, уровень урбанизации, место жительства, тип поселения (мегаполисы – более 3 млн. человек, крупный город – миллионик, средний – 300 тыс. – 1 млн., небольшой – 50 – 300 тыс., малый – до 50 тыс.)

Демографические

пол, возраст, семейное положение, количество членов семьи, число детей, стадия ЖЦ семьи, национальность

Социально-экономические

уровень общесемейных доходов, уровень з\п, род деятельности, сфера деятельности, профессия, уровень образования, социальный статус

Субъективные\психографические критерии

Стиль жизни

обывательский, богемный, здоровый, маргинальный и т.д.

Доминирующие мотивы покупательского поведения

ориентация на самую низкую цену, ориентация на высокое качество, на оптимальное соотношение цены-качества, на известность марки, престижность покупки итд

Отношение к товарам-новинкам

суперноваторы, новаторы, обыкновенные, консерваторы, суперконсерваторы

Приверженность марке

высокая, средняя, низкая (странники)

Норма потребления, частота и объем закупок

не-потребители, спорадические (от случая к случаю), со средним нормами потребления, с высокими нормами, сверхвысокими норами



Профиль целевого сегмента:

    1. Основные ценности и мотивация потребителя

    2. Социально-демографические критерии и характеристики потребителя (пол, возраст, уровень дохода итд)

    3. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

    4. Особенности процесса принятия решения о покупке

    5. Особенности припоминания продукта

Выделяют незанятые конкурентом ниши, на основе этой информации прописывается креативная платформа


7Алгоритм методики проведения SWOT-анализа.



SWOT-анализ
SWOT-анализ – в стратегическом маркетинге направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней маркетинговой среде по отношению к предприятию, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает организация. Направлен на совместное изучение внешней и внутренней среды предприятия.
Алгоритм проведедения SWOT-анализа
Выявление и оценка сильных и слабых сторон внутренней среды предприятия.
Наиболее типичные сильные стороны:

наличие менеджеров и специалистов высокой квалификации, устойчивое финансовое положение, хорошая репутация у потребителей, лидерство на рынке/высокая доля рынка, экономия на масштабах производства, защищенность от конкуренции, наличие конкурентных преимуществ, преимущества в области издержек, наличие инноваций.


Типичные слабости:

отсутствие системы стратегического планирования, нет четких стратегических целей и маркетинговых стратегий, устаревшие оборудование и технологии, низкая рентабельность производственно-сбытовой деятельности, неэффективная система издержек, недостаток оборотного капитала, низкий уровень квалификации менеджеров, отставание в области исследований рынка и инноваций, узкая товарная специализация, конкурентные недостатки.


Типичные возможности внешней среды:

выход на новые рынки или сегменты рынка, расширение номенклатуры за счет новых ассортиментных линеек, добавление в номенклатуру сопутствующих товаров, вступление в интеграцию, вступление в кооперацию с аналогичными предприятиями, репозиционирование, рост сегмента рынка.


Угрозы внешней среды:

появление новых конкурентов, рост продаж продукта-субститута, замедление роста рынка, неблагоприятная политика правительства


SWOT-анализ позволяет выстраивать стратегические матрицы взаимозависимости.
Стратегическая матрица возможностей внешней среды:

Степень влияния возможностей

на предприятие

Вероятность

проявления возможностей



Сильная

Умеренная

Малая

Высокая

ВС

ВУ

ВМ

Средняя

СС

СУ

СМ

Низкая

НС

НУ

НМ



ВС, СС, ВУ – имеют стратегическое влияние на предприятие, большую стратегическую значимость, на них делается основной акцент в плане маркетинга, они же прописываются в краткосрочных целях и реализацией этих возможностей занимаются в первую очередь
СМ, НМ, НУ – эти возможности имеют низкую степень влияния на предприятие, ими занимаются в последнюю очередь, на них тратятся минимальные бюджеты или не тратятся вообще
НС, СУ, ВМ – имеют среднюю степень влияния на предприятие, им уделяют внимание после реализации более значимых возможностей
10Информационное обеспечение брендинга и маркетинговые исследования.

ПРИМЕРЫ КАЧЕСТВЕННЫХ И КОЛИЧЕСТВЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В БРЕНД-БИЛДИНГЕ




  1. Бренд-трекинг – определение лидирующей по популярности среди потребителей марки продукта, может быть качественным или количественным, определяет индекс популярности бренда

  2. Домашний тест – тестирование продукта в домашних условиях, в условиях их домашнего использования (обычно – расширенный семплинг)

  3. Замер оптовых и розничных предложений – замер ассортимента и цен на определенные виды товаров в оптовой или розничной торговле

  4. Глубинное интервью

  5. Контент-анализ СМИанализ содержания печатных\электронных масс-медиа, с целью подсчета упоминаний определенного объекта и определение направленности упоминаний (количественные исследования)

  6. Клиппинг прессы – подборка материалов СМИ об организации, товаре, марке, персоналиях (например, в случае отсутствия информации о конкурентах, при запуске нового продукта)

  7. Исследования по вторичным источникам информации

  8. Мониторинг рекламной кампании – контроль факта выхода запланированных рекламных сообщений

  9. Опрос

  10. Омнибусные опросы – небольшое оперативное исследование по эксклюзивным вопросам заказчика, в целях экономии средств клиентов, собирается в рамках широкомасштабного исследования по заказам нескольких клиентов (например, берутся исходные данные по нескольким исследованиям, содержащие часть необходимой информации, т.о. собирается сводная информация о вопросе)

  11. Мистерии-шоппинг – оценка условий торговли, качества обслуживания под предлогом покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании, лично или с помощью телефона (например, «тайный покупатель»)

  12. Колл-тест – тестирование отдельных характеристик товара или рекламных материалов, внешних атрибутов бренда в закрытом помещении с моделируемой ситуацией покупки

  13. Экспертный опрос – опрос респондентов, обладающих экспертными знаниями в какой-либо области. Обычно – специалисты\менеджеры производственных\торговых мероприятий.

  14. Он-лайн панель – опросы, сборы мнений через интернет, среди посетителей, зарегистрированных в системе.

  15. Тестовые продажи

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ БРЕНДА




  1. Методы разработки стратегии позиционирования

    1. Анализ соответствия бренда и нужд потребностей потребителя

    2. Составление карт позиционирования нашего и конкурирующих брендов

    3. Анализ эмоциональной взаимосвязи бренда с потребителем (его чувств и эмоций)

  2. Процедура разработки стратегии позиционирования

    1. Выбрать существенные отличия (найти незанятую торговую нишу)

    2. Разработать альтернативные варианты формулировок:

      1. преимущества бренда

      2. выгода для потребителей

      3. слабость конкурентов

    3. Скомпоновать конечный, сфокусированный вариант развития

Трехмерная модель восприятия

Д
вумерная модель восприятия – цена и качество здесь не фактические, а в восприятии потребителей

ЭТАПЫ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА




  1. Концепция бренда



  1. Разработка позиционирования бренда



  1. Разработка атрибутов бренда



  1. Физический прототип и маркетинг-микс



  1. Окончательное тестирование (пробный маркетинг)



  1. Внесение корректировок и запуск продукта


Содержание брифа для разработки атрибутов бренда:


  1. Сведения о компании и бренде: основные данные о компании, описание категории продукта, описание продукта, данные о дистрибуции продукта (географический рынок и система сбыта)

  2. Описание концепции бренда: акцент на конкурентных преимуществах, УТП, позиционирование: сущность, индивидуальность бренда

  3. Описание характеристики ЦА: географические параметры, демографические, социально-экономические, психографические

  4. Результаты маркетинговых исследований – осведомленность целевых потребителей об основных конкурирующих брендах, восприятие конкурирующих брендов потребителем, образы брендов

  5. Сведения об основных (работающих в том же ценовом сегменте, на той же ЦА, с теми же эмоциональными характеристиками) и вторичных конкурентах (в том же ценовом сегменте, но на разных ЦА)

  6. Маркетинговые цели – ожидаемый рост продаж, доли рынка, выход на новые рынки, расширение диапазона применения продукта, запуск новых продуктов, усиление позиций на традиционном рынке

  7. Аргументы (формы вопросов):

    1. Что мы хотим чтобы покупатель узнал о марке

    2. Что мы хотим чтобы покупатель чувствовал

    3. Что мы хотим чтобы покупатель делал

    4. Обязательные элементы, которые должны присутствовать и те, которых следует избегать

  8. Задачи агентства

  9. Сроки проведения, объем планирования и информация о бюджете

  10. Ответственность и конфиденциальность

  11. Контактная информация

(представленный бриф подходит для разработки атрибутов, а не собственно бренда)


ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БРЕНДА

(исходит из ЖЦТ)



Стадия

Особенности

Разработки

бесприбыльна, поскольку бренд отсутствует в продаже, и предприятие несет убытки, связанные с расходами на разработку. Осуществляется тестирование продукта, выпуск опытной партии товара. Затраты на маркетинг значительны (на маркетинговые исследования и брендинг)

Внедрения

характерен незначительный рост объема продаж, предприятие может нести убытки из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоения его производства

Роста

быстрое увеличение объемов продаж (из-за признания бренда потребителями), рост прибыли, снижение относительной доли затрат на маркетинг, цены на брендированный продукт постоянные или немного снижаются

Зрелости

рост объемов продаж замедляется (т.к. продукт уже приобретен большинством пользователей), конкуренция усиливается, затраты на маркетинг вырастают, возможно снижение цены, прибыль стабилизируется или снижается. Выход из этой ситуации возможен в процессе ребрендинга, возрастают затраты на маркетинг, идет подготовка к новому жизненному циклу бренда

Спад

резкое снижение объемов продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен и увеличение затрат на маркетинг могут только пролонгировать эту ситуацию. Информация сведена до необходимого минимума, с т.з. маркетинга компании в целом, стадия спада сопровождается активным выводом нового бренда на рынок вместо старого

14Развитие бренда во времени и управление лояльностью потребителей.

ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ БРЕНДА В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ


Цель

Целевые аудитории

Желаемая ответная реакция

Содержание рекламного обращения

Структура бюджета на продвижение, в %

Рост объема продаж

Часто и много покупающие потребители

Исключение перехода в другие магазины\на другие продукты

Информация о марке, её достоинствах с раскрытием УТП, система клиентских бонусов, CRM-технологии

около 35%

Часто, но мало покупающие потребители

Увеличение размера покупок

Обращения, связанные с ценовыми акциями

не более 30%

Редко, но много покупающие потребители

Усиление лояльности и увеличение частоты покупок

Обращения, связанные с тематическими акциями

до 25%

Редко и мало покупающие \

вовсе не покупающие



Стимулирование к частым покупкам\

совершение новой покупки



Обращения, связанные с информированием о достоинствах магазина\продукта и ценовых акциях, семплинг

до 10%

АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ


Понятие эффективности рекламы содержит в себе 2 составляющие: коммуникативную и экономическую.


Объект оценки

Методы измерения

Коммуникативная эффективность

- изучение отношения потребителей к товару

- тесты на запоминание

- психофизические методы

- метод обратной связи



Экономическая эффективность

- прямое измерение

- экономический анализ

- метод контрольного эксперимента

Экономическая эффективность = прибыль – средства, потраченные на рекламу



Для исключения влияния на показатели внешних факторов (реакций рынка, сезонных колебаний и т.д.), необходимо проводить измерения до, в ходе и после проведения рекламной кампании.
ПОКАЗАТЕЛИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Необходимо, чтобы РК отвечала требованиям:

  1. Четко и понятно идентифицировала товар

  2. Сообщала потребителю существенные и конкретные выгоды от использования

  3. Размещалась на точно выбранных, рассчитанных на конкретную аудиторию носителях

  4. Синергия (интеграция предпринимаемых усилий, рекламное сообщение должно выражать единую, общую идею, вне зависимости от носителя)



Качественные критерии оценки эффективности РК:

  1. Влияние рекламы на изменение знаний о товаре; метод оценки – спонтанное и наведенное знание о товаре

  2. Влияние рекламы на формирование позитивного отношения к товару; метод оценки – глубинные интервью с выборкой ≥10% ЦА

  3. Влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар; метод оценки – глубинные интервью, фокус-группы


Показатели коммуникативной эффективности:

  1. Распознаваемость рекламы – показатель, по которому оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты ТМ. Чем меньше времени потребителю требуется на распознавание ТМ, тем выше показатель коммуникативной эффективности

  2. Запоминаемость рекламы – основной качественный показатель, в основе его использования теория Р.Ривса (человек выбирает ту марку, которая ему наиболее известна). Критерием является прямая зависимость уровня известности марки к намерению купить продукт. Распространенным методом исследования является опрос среди потенциальных потребителей

  3. Притягательная сила – в основе оценки – метод Мэнинга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики:

  • вызывает удивление

  • сочетается с рекламной стратегией

  • эмоционально насыщенно

  1. Агитационная сила рекламы – способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к ТМ. Складывается из 4 основных свойств:

  • субъективная значимость темы для потребителя

  • правдоподобность рекламного сообщения

  • уникальность рекламируемого товара

  • целостность