Скачать 189.1 Kb.
Дата27.09.2018
Размер189.1 Kb.
ТипДоклад

Туристическая услуга как объект маркетинга



Доклад


Туризм является в настоящее время одним из наиболее прибыльных бизнесов в мировой экономике. Он использует 7% мирового капитала а годовой доход от международного туризма составляет более 425 млрд. долларов при 592.9 млн. человек Его вклад в мировую экономику составляет 3.5 трлн. долларов , что обеспечивает 10.9% мирового валового национального продукта. Туристские услуги составляет 8% от общего объема мирового экспорта (почти треть экспорта услуг) и занимают третье место после экспорта нефти и автомобилей.

Кроме того туристическая отрасль обеспечивает 11% мировых инвестиций (при темпах роста более 30% в год) и обеспечивает рабочими местами более 130 млн. человек. Доходы бюджетов государств от туризма превышают 300 млрд. долларов.

Естественно, что и в России туризм, то есть обеспечение «временные выезды (путешествия) граждан России иностранных граждан, лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных, и иных целях без занятия оплачиваемой в стране временного пребывания деятельности, стал одной из наиболее привлекательных сфер инвестирования как для отечественных, так и иностранных фирм. При этом туристская индустрия в РФ за прошедшие годы претерпела существенное изменение по сравнению с советскими времени: появилась свобода въезда и выезда российских граждан за границу и из-за границы, произошла приватизация средств размещения, транспортных компаний, вместо централизованной системы предоставления услуг возникла сеть туроператоров и турагентств, которые предоставляют туристические услуги и конкурируют между собой; существенно изменилась структура туристских потоков и т.п. В результате в самой это отрасли возникла конкурентная среда, которая характеризуется высокой степенью конкуренции при относительно насыщенном спросе, что требует от большинства фирм активизации собственной маркетинговой политики.

Таким образом для любой туристической фирмы в России на сегодняшний день является актуальным является разработка собственной маркетинговой стратегии. Маркетинговое исследование рынка туристических услуг приобретает сегодня так же особое значение.

В соответствии с указанной актуальностью, целью данной работы, елью настоящей работы является всестороннее исследование проблемы развития форм и методов маркетинга на рынке турфирм.

В связи с поставленной целью, в работе был решен ряд важных задач:

- Выявлена сущность и специфика маркетинга в туризме;

- Отслежена современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий;

- Выделены уровни и координация маркетинга в туризме;

- Определена специфика концепции маркетинга туристических услуг и ее реализация;

- Рассмотрено понятие и провести анализ внутренней и внешней среды туристического маркетинга;

- Охарактеризована структура туристского продукта и его маркетинг;

- Выделены особенности позиционирования турпродукта на рынке туристических услуг;

- Проведено практическое маркетинговое исследование рынка туристических услуг на примере турфирмы ООО "Вента-тур".

В целом, специфика маркетинга услуг определяется характеристиками са­мих услуг и особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка (рис. 1).



Рис. 1. Специфика маркетинга услуг

К основным особенностям рынка услуг можно отнести1:

1. Высокую динамичность рыночных процессов, связанную, с одной стороны, с динамичным характером спроса па услуги, подвержен­ного значительному влиянию временного фактора, с другой сто­роны, с динамикой предложения па этом рынке, обусловленной гибкостью отраслевой структуры услуг.

2. Территориальную сегментацию, определяющую формы предостав­ления услуг, спрос и условия функционирования Ареднриятия.

3. Локальный характер, обусловленный влиянием территориальной специфики, связанный с формированием в рамках одной терри­тории отличных от других, по связанных между собой социально-экономических характеристик.

4. Высокую скорость оборота капитала, связанную с более корот­ким производственным циклом и выступающую одним из основ­ных преимуществ.

5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнкту­ры, обусловленную невозможностью храпения, складирования и транспортировки услуг и, как правило, временным и пространст­венным совпадением их производства и потребления. •

6. Специфику организации производства и процесса оказания услуг, которая связана с личным контактом производителя и потребителя.

7. Высокую степень дифференциации услуг, так как сложная струк­тура спроса обусловливает появление новых, нестандартных ус­луг, их диверсификацию, персонификацию и индивидуализацию.

8. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. Результат деятельности, подверженный во многих случаях влия­нию личных качеств производителя, не может быть заранее определен с достаточной точностью. Его окончательная оценка воз­можна только после потребления услуги.

При всем разнообразии услуг все они имеют четыре общие харак­терные особенности (рис. 2).



Рис. 2. Общие характерные особенности услуг

Неосязаемость, или нематериальный характер, услуг означает, что их невозможно увидеть, попробовать, продемонстрировать до по­лучения. До того как турист отправился в путешествие, у него есть только путевка и обещание туристской компании о незабываемом от­дыхе. Данная характеристика вызывает определенные трудности как для покупателя, так и для продавцов услуг.

Различие между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязи производства и потребления характеризует рис. 3.



Рис. 3. Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг

Необходимо различать следующие уровни взаимоотношений с потребителями2:

♦ пассивный (менеджер продает продукт и далее не предпринимает никаких действий);

♦ реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента обра­щаться, когда у него возникнут проблемы);

♦ ответственный (через некоторое время после продажи продукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве);

♦ проактивный (менеджер периодически поддерживает отношения с клиентом — поздравление к празднику, каталог к сезону и т. п.);

♦ уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы до­биться максимальной степени приверженности потребителя).

Основные функции туристских предприятий сводятся к выпол­нению следующего ряда задач:

♦ анализ рыночных возможностей;

♦ выбор перспективного целевого рынка;

♦ разработка стратегии;

♦ разработка туристского продукта;

♦ распространение турпродукта;

♦ продвижение турпродукта;

♦ участие в реализации национальных, региональных и местных концепций развития маркетинга в туризме.

Основными задачами общественных туристских организаций являются:

♦ создание инфраструктуры спроса на туристскую продукцию по регионам России;

♦ влияние па разработку налогового и трудового законодательства в интересах туриндустрии;

♦ повышение качества приема и обслуживания иностранных и рос­сийских туристов;

♦ формирование новых турпродуктов, способствующих развитию въездного, выездного и внутреннего туризма;

♦ внедрение международных стандартов обслуживания в туриндустрию России;

♦ создание агентской сети по продвижению качественного турист­ского продукта;

♦ содействие и консультационная помощь фирмам малого и сред­него бизнеса.

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение — внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

может служить носителем информации для потенциальных потребителей;

может служить средством привлечения внимания клиентов;

может быть носителем определенного эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);

может создавать определенное настроение.


Внутренняя среда турфирмы анализируется по следующим направлениям:

кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение; оценка результатов труда и стимулирование; сохранение и поддержание отношений между работниками и т.п.);

организация управления (коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархия подчинения);

финансы (поддержание ликвидности, обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей);

маркетинг (стратегия туристского продукта; ценовая стратегия; сбытовая стратегия; коммуникационная стратегия).
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

макроокружения;

непосредственного окружения.
Основным туристским продуктом в практической деятельности является комплексное обслуживание — стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете» (пэкидж-туры).

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте также выделяют три уровня:

продукт по замыслу;

продукт в реальном исполнении;

продукт с подкреплением.
Подкрепление туристского продукта в значительной степени способствует поиску и закреплению клиентов. Так, качество обслуживания определяется:

оперативностью работы по подбору и организации туров по запросам клиентов;

вежливостью обслуживания, которое выражается в радушии сотрудников турфирмы, их внимании к запросам каждого клиента, терпении при обсуждении маршрута;

соответствием предлагаемого тура реальному содержанию;

наличием согласования всех составных частей комплексного обслуживания.

Скорость обслуживания в комплексе определяет степень удовлетворения каждого клиента:

сроками подбора маршрута;

сроками оформления необходимых документов (загранпаспорта, виз, билетов и пр.);

сроками получения справочной информации.
Туристские предприятия могут использовать несколько альтернативных подходов к позиционированию:

позиционирование по специфическому свойству (например, низким ценам);

позиционирование по выгодам для потребителя или потребностям, которые удовлетворяет туристский продукт;

позиционирование по потребителю, заключающееся в выделении продукта как наиболее оптимального для определенной группы потребителей;

позиционирование по соотношению цена/качество;

позиционирование по конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту;

позиционирование по имиджу фирмы, которое должно передать особенную, отличительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта.

Выбор стратегии позиционирования туристского продукта требует учета ряда факторов. Необходимо, в частности, следующее:

иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой туристским продуктом в сознании потребителей;

знать позиционирование конкурирующих продуктов;

выбрать собственную позицию и идентифицировать самые убедительные аргументы для ее обоснования;

убедиться в том, что продукт обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей;

оценить уязвимость позиционирования;

обеспечить согласованность выбранного позиционирования с другими элементами маркетинга: ценой, объемом, коммуникациями.


Предрпиятие ООО «Вента-тур» работает на рынке туристических услуг г. Москвы уже 7 лет. В настоящее время существует два направления деятельности это предприятия. Первое связано с развитием автобусного туризма по Европе и по России (Золотое и Серебряное кольцо).

Фирма является крупным туристическим оператором по разработке автобусных туров.

Микросреда ООО «Вента-тур» включает в себя анализ внутренних возможностей самого предприятия (его организационных, финансовых и иных возможностей), определение характера конкуренции, особенностей потребителей услуг, особенностей конкуренции
В настоящее время общее число туристических фирм в Москве составляет половина всех фирм, имеющих лицензию на международную туристическую деятельность - более 3000. При этом около половины из них являются конкурентами ООО на таких сегментах рынка как отдых на море летом, работая зачастую через тех же туристических операторов. Подавляющее большинство из них предлагают целый спектр услуг – путешествий по различным направлениям, прежде всего Египет, Кипр, Испания, Турция, Болгария и др. НА первом месте стоит предложение туров для отдыха в Испанию и Турцию – более 300 фирм; далее следуют Греция и Кипр (около 150 фирм), Болгария и Израиль (около 100); Египет и ОАЭ (около 80). В результате конкуренция на этом сегменте связана как правило с возможностью установления устойчивых отношений с достаточно большим числом туроператоров по этим направлениям (или даже непосредственно с операторами принимающих стран), активной ценовой конкуренцией, разнообразием предлагаемых элементов услуг, длительности тура и т.п.

Для ООО «Вента-тур» ситуация здесь не самая благоприятная и предполагает создание определенных конкурентных преимуществ в отношении отдельных туров, в особенности при выборе отдельных туров, а также активную политику продвижения

Вторая группа конкурентов включает в себя туристические фирмы. Продающие здесь туры в Европу. При этом их можно разбить на два сегмента: группу, включающую в себя турагентства и туроператоров, реализующие туры в отдельные страны без использования автобусов. Число таких конкурентов очень велико и предлагаемые ими услуги чрезвычайно разнообразны. Услуги этих конкурентов обладают тем свойством, что они предполагают использование средств передвижения, стоимость которых значительно выше автобусов (прежде вего авиа-), что существенно повышает цену путешествия, хотя и увеличивает его удобство. Эти конкуренты проигрывают ООО «Вента-тур» на рынке туристов со средними доходами и доходами ниже средних, причем конкурентное преимущество ООО усиливается за счет отсутствия ночных переездов и продуманной экскурсионной программы.

Во вторую группу конкурентов входят туристические операторы автобусных туров по Европе. При этом существенно, что готовый маршрут, включая все составляющие (набор экскурсий, задействованных гидов, посещаемые города, транспортная схема и т. д.), - оригинальная разработка туроператора, которую он снабжает своего рода авторским "клеймом" с названием фирмы. Клиенты, как правило, хорошо ориентируются на рынке и предпочитают путешествовать по интересующему маршруту только с определенными компаниями. По сути речь идет о варианте монополистической конкуренции, близкой к чистой монополии. Поэтому обмен клиентской базой за счет агрессивного маркетинга или демпинговых цен в сегменте автобусных туров затруднен, что препятствует не только перетоку клиентов, но и горизонтальной интеграции конкретных операторов и фирм. В результате речь при выборе клиентом конкретного тура речь идет прежде всего об основных особенностях данного автомобильного тура, качества предоставляемых услуг, характера рекламы, уровня издержек и т.п. факторов. Преимуществом ООО Висс в данном случае является большое число предлагаемых маршрутов, гибкие условия контрактов с транспортными компаниями Польши, Чехии, Венгрии, Германии, Италии и др.; возможность немедленной замены автобусов на трассах при их поломке, относительно низкие цены на туры. Однако такого рода преимущества требуется донести до потребителя за счет активной рекламы и организации каналов сбыта туров.

Общая характеристику конкурентных преимуществ и слабостей по отношению к конкурентам приведены в Таблице

Таблица


Сравнение услуг ООО «Вента-тур» с конкурентами

Показатель

ООО «Вента-тур»

ЗАО Конфор

Сава травел

Автобусные туры

Стоимость автобусного тура

160-600$

350-500$

180-500$

Длительность туров

7-15 дней

7 дней

7 дней, 9 дней

Число туров

20

5

10

Гостиницы

2-4 зв.

3 зв.

2-3 зв.

Скидки

Студентам, пенсионерам

Детям

Нет

Срок оформления

3 нед.

1 мес.

1 мес.

Отдых на море

Стоимость тура отдых на море

320-980 $

350-1200$

-

Длительность отдыха

От 7 дней

От 7 дней




Направления

Египет, Турция, Греция, Испания, ОАЭ, Болгария

ТО же




Дополнительные услуги

Экскурсии по желанию клиента

То же




Скидки

Детям, студентам, пенсионерам

Детям




Отели

2- 5 зв.

2-4 зв.




Возможность инд. Отдыха

Да

Нет




Питание

Полу и полный пансион,

То же



Исходя из проведенного анализа предлагается основное внимание в стратегии ООО «Вента-тур» в отношении поездок, связанных с отдыхом на море, провести дифференциацию услуг, а для автобусных туров обратить основное внимание на цены тура, формирования каналов сбыта и рекламу.

Потребителей услуг ООО «Вента-тур» можно разделить на группы в зависимости от того, является ли их целью отдых за границей или на территории России:





Потенциальные клиенты ООО «Вента-тур»













Российские граждане – жители г.Москвы и Московской обл., отдыхающие за границей

Число жителей – 14.5 млн. чел., число туристов – около 1.5 млн. чел.



Российские граждане, отдыхающие в России

Иностранные граждане, отдыхающие в России – Москве и центральном регионе

Число - около 500 тыс. чел.



Специфика деятельности ООО такова, что вторая группа – российские граждане, отдыхающие в России, затрагиваются предлагаемыми услугами предприятия лишь в небольшой степени. Туры по Золотому и Серебряному кольцу с заездом Москву к сожалению сейчас не слишком популярны и довольно дороги.

Вторая группа потребителей услуг фирмы, характеризуется различными потребностями. Во-первых, это потребности в осмотре достопримечательностей городов Европы и отдыха в отдельных городах. Здесь речь идет о туризме культурно-экскурсионного характера, о путешествии по Европе. Как правило такого рода предпочтения выказывает около 20% от всех туристов. При этом они включают в себя туры, которые осуществляются и с использованием иных, отличных от автобуса транспортных средств. Для них важными являются сочетание экскурсионной и развлекательных программ, удобного маршрута и т.п. При этом лица, которые предпочитают автобусные туры, то есть непосредственные клиенты компании, характеризуются тем, что они предпочитают относительно недорогие туры, среднюю степень комфорта (отели от 2 до 4 звезд), существенное значение придают широте охвата осмотра достопримечательностей, предпочитают обширные экскурсионные программы.

Вторая группа потенциальных туристов – это лица, которые хотели бы отдохнуть на морских курортах за границей в Испании, Турции, Греции, на Кипре, в ОАЭ и др. Для этой группы потребителей важным является хорошие условия проживания, близость моря, качество пляжа, обслуживания; наличие инфраструктуры для отдыха и т.п.

Общее количество потенциальных туристов в Москве и Московской области можно определить исходя из данных по распределению по группам доходов:




Группа

Доля, в %

Нищие

10

Бедные

11

Малообеспеченные

26

Среднеобеспеченные

26

Обеспеченные

16

Состоятельные

11

Определенно значение в деятельности ООО «Вента-тур» имеют контактные аудитории, к которым как правило относятся общественные организации, средства массовой информации, организации потребителей. Важным здесь является использование оценок этих аудиторий для влияния на общественное мнение и создание благоприятного имиджа ООО.

Сегментация по доходу позволяет разбить рынок на две части с различной емкостью, определение которой приведено в нижеследующей таблице:



Параметр

Обеспеченная

Состоятельные

Доход в год $

>6000; <18000, средний 12000

>18 000

Затраты на туризм в семье, $ год

>1200; <3500, средние 2200

4000 и более

Доля семей от общего числа, в %

16

11

Число семей с данным доходом, тыс.

1100

770

Возможные общие расходы на туризм, $

2420 млн

3000 млн.

С учетом реального количества выездов

1210 млн.

1500 млн.

Таким образом, потенциально величина сегментов и того, и другого уровня довольно велика, причем объем второго сегмента даже больше. Следует отметить, что если в первом сегменте туристы чувствительны к цене тура, то в о втором цена имеет уже значительно меньшее значение.

Сегментация по виду отдыха приведена в Таблице (данные получены основе социологического опроса). Как видно, сегменты рынка существенно различаются по своим объемам, причем на первом мете стоит отдых на море и экскурсии – это наиболее емкие сегменты рынка.



Вид отдыха (туризма)

Доля, в %

Величина сегмента, млн. руб.

Отдых на море (Курортно-пляжный туризм)

26

704,6

Экскурсии

18

488

Оздоровительный курорт

10

271

Спортивный туризм

8

217

Рыбалка

4

108

Развлечения

4

108

Отдых в города

4

108

Ночная жизнь

2

54

Охота

2

54

Образовательный туризм

2

54

Бизнес-туры

1

27

Как видно, с точки зрения потенциальной величины спроса наибольший интерес представляют первые четыре сектора. При этом следует отметить, что организованный отдых в значительно большей степени привлекает группу со средним уровнем дохода (обеспеченных); состоятельные туристы предпочитают такие типы отдыха приобретать в индивидуальном порядке.

По количеству дней туры можно разделить на три категории:краткосрочные (2--5 дней), среднесрочные (6-14 дней),длительные (свыше 2 недель). Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, цены на номера в которых существенно различаются

При этом необходимо предусмотреть ряд дополнительных услуг: визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии); сопровождение (взрослых и/или детей - по желанию туриста); оформление авиабилетов и багажа; растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров); доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура - обычно автобусом; страхование туриста и багажа (груза); - выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).

К основным услугам турагентства относятся:

выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха);

уточнение количества дней тура;

выбор категории отеля;

организация питания;

выбор трайлера (средства доставки туристов);

организация культурной программы;



уточнение цены тура с учетом системы скидок. Необходимо отметить некоторые особенности оказания профильных туристских услуг.


1 Рубанова И. Н. Управление рынком туристских услуг: Учеб. посо­бие. - М., 2004.

2 Дурович А. Маркетинг в туризме: Учеб. пособие. — 2-е изд. — Минск: Новое знание, 2001.