Скачать 133.79 Kb.
Дата03.06.2018
Размер133.79 Kb.

Тема Товарная политика



Тема 1.9. Товарная политика
1. Сущность и задачи товарной политики

2. Товар в комплексе маркетинга

3. Маркетинговая классификация товаров

4. Конкурентоспособность товаров и ее составляющие

5. Методы оценки конкурентоспособности

6. Концепция жизненного цикла товара

7. Понятие фирменного стиля. Элементы фирменного стиля.
Вопрос 1. Сущность и задачи товарной политики. Деятельность по управлению свойствами какого-либо маркетингового объекта называют политикой. Политика – это совокупность форм, задач и содержания деятельности, связанной с управлением маркетинговым объектом.

Товарная политика – это деятельность, в содержание которой включается обеспечение качества и конкурентоспособности товаров, анализ и прогнозирование жизненного цикла товаров, управление жизненным циклом товара и его конкурентоспособностью за счет создания новых или обновления существующих товаров, управление товарным ассортиментом.

Цель товарной политики: обеспечить преемственность решений и мер по формированию товарного ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки и обслуживания товаров.

Основные направления товарной политики:

  1. Установление оптимальной номенклатуры производственных изделий с учетом возможностей предприятия.

  2. Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров, с учетом требований потребителя.

  3. Нахождение для предприятия оптимальных рыночных ниш.

  4. Управление товарным ассортиментом с учетом знания этапов жизненного цикла товара, путем модификации выпускаемых товаров, разработки новых видов, снятия с производства устаревших видов.

  5. Установление целесообразности использования товарных знаков.

  6. Поддержание качества и конкурентоспособности товаров на требуемом уровне.

  7. Создание необходимой упаковки и обеспечение маркировки товаров.

  8. Организация сервисного обслуживания.


Вопрос 2. Товар в комплексе маркетинга

Понятие товара в комплексе маркетинга – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых является способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Товар– все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к получению чего-то материального. Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум причинам:

1. Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только ожидаемые и полученные выгоды.

2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что затрудняет клиентам поиск и выбор наилучшего варианта, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.

Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга услуг.

Система коммерческих характеристик товара в маркетинге называется моделью товара. Классической моделью товара является его трехуровневое представление, предложенное Ф.Котлером. Первый уровень – это товар по замыслу. Данному уровню соответствует основная выгода, которую получает покупатель товара. Второй уровень – товар в реальном исполнении. Данному уровню соответствуют функциональные свойства товара, качество, упаковка, марка товара. Третий уровень – товар с подкреплением. Данному уровню соответствуют послепродажное обслуживание, гарантии, поставки, монтаж, кредит. Схематично трехуровневая модель товара представлена на рисунке 1.7.

Основная

выгода

Свойства


Марка

Дизайн


Качество

Упаковка


Гарантия

Сервис


Монтаж

Доставка


Рисунок 1.7. – Модель товара

Вопрос 3. Маркетинговая классификация товаров. Один из классификационных признаков товара – цель его применения, в соответствии с которой различают товары потребительского назначения и товары производственного назначения.

Товары производственного назначения можно подразделять на основные материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги.

Потребительские товары можно подразделять на товары краткосрочного и длительного потребления, физические товары и услуги, взаимозаменяемые и взаимодополняющие товары.

В маркетинге имеет значение разделение потребительских товаров по характеру поведения покупателей на следующие группы:

1. Товары повседневного спроса:

а) основные товары повседневного спроса, которые покупаются регулярно;

б) товары импульсной покупки, которые приобретаются без предварительного планирования и поиска, под воздействием минутного желания;

в) товары для экстренных случаев, которые покупаются при возникновении острой нужды.

2. Товары предварительного выбора, которые сравниваются между собой в процессе выбора и покупка которых планируется заранее.

3. Товары особого спроса, которые обладают уникальными характеристиками, ради их приобретения покупатели готовы затратить дополнительные усилия и средства.

4. Товары пассивного спроса, о покупке которых потребитель обычно не задумывается в силу малой осведомленности либо низкой вероятности возникновения потребности.

Такая классификация позволяет выделить виды товаров, требующих специального подхода при производстве и продаже.
Вопрос 4. Конкурентоспособность товаров и ее составляющие. Конкурентоспособность товара – это превосходство товара на целевом рынке над конкурирующими аналогами по потребительской ценности.

Потребительская ценность товара – это оценка степени удовлетворения им потребностей с учетом затрат потребителя на приобретение и использование товара. Затраты покупателя состоят из двух частей: покупка (цена товара) и расходы, связанные с потреблением и называемые ценой потребления.

Цена потребления технических товаров значительно выше продажной цены в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта. Продажная цена занимает не более 20 %, поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Итак, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке.

Поэтому конкурентоспособность (то есть возможность выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. И поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Наконец, конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют значительный интерес для покупателей. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке товара как излишние и бесполезные, поскольку ведут к росту цены, не увеличивая, с точки зрения покупателя, потребительской ценности.

Анализ конкурентоспособности товара должен вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, чтобы своевременно уловить момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (модернизация, снятие с производства, перевод на другой рынок).

В реальной действительности любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить или временно задержать, но остановить невозможно. Поэтому конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим.
Вопрос 5. Методы оценки конкурентоспособности. Единого подхода к оценке конкурентоспособности нет. Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

  • прямые и косвенные;

  • методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, и методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара;

  • расчетные; эмпирические (формализованные) и экспертные (интуитивные) методы;

  • матричные, графические и комбинированные (расчетно-матричные и расчетно-графические) методы и т.д.

К прямым относятся методы, основанные на использование общего показателя конкурентоспособности товара. В зависимости от его значений товары ранжируют, присваивая первое место товару с наивысшим его значением (это самые распространенные методы оценки конкурентоспособности товара).

К косвенным относятся методы, базирующиеся на анализе параметров отдельных свойств продукции, как правило, это технические или экономические параметры продукции. Эти методы позволяют косвенно и неполно судить об уровне конкурентоспособности товара. Применение косвенных методов оправдано в том случае, когда оцениваемые товары имеют одинаковые или близкие значения технических или экономических параметров. Основой расчета являются групповые показатели количественных характеристик технических параметров или цены потребления. В качестве критерия оценки конкурентоспособности товара может использоваться и степень соответствия его требованиям конкретных стандартов.

Методы, применяемые на стадиях проектирования и изготовления продукции, основаны на определении уровня ее потенциальной конкурентоспособности. Методы используются для обоснования решения о целесообразности ее промышленного производства. Они употребляются, как правило, при сравнительном анализе проектируемого продукта с его наилучшим аналогом.

Методы, применяемые на стадиях реализации и эксплуатации товара, в основном, привлекаются для обоснованного принятия решения о целесообразности модернизации или разработки новой продукции. Также данные методы широко применяются торговыми и потребительскими организациями.

Расчетные методы оценки конкурентоспособности включают комплексный метод, метод соотношений качества (полезного эффекта от использования товара) и затрат, метод верхнего предела цены, и т.д.

Комплексный метод предполагает определение интегрального показателя конкурентоспособности рассматриваемого товара по отношению к товару-конкуренту. При этом конкурентоспособность товара определяется через систему индексов. Метод может применяться на практике. Однако в случае привлечения для расчета разнонаправленных единичных показателей, входящих в определенный групповой показатель, этот метод не может дать однозначного представления об уровне конкурентоспособности товара.

Метод соотношения полезного эффекта от использования потребителем товара и затрат – в основе этого метода лежит теория эффективности производства, исходя из которой показатели эффективности определяются соотношением полезного результата (эффекта) и затрат. При этом полезный эффект – это результат использования потребителем совокупных свойств продукции. Качество продукции – это потенциальный эффект товара. Полезный результат может быть равен потенциальному эффекту качества продукции, но, как правило, он ниже полезного эффекта, получаемого потребителем от качества.

Метод радара определения конкурентоспособности товара относится к расчетно-графическим методам. Он основан на использовании показателей коммерческой, нормативно-правовой и технико-экономической конкурентоспособности. Радар конкурентоспособности товаров строится с соблюдением следующих правил:

  • все оценочные показатели имеют одинаковый вес, поэтому круг делится радиальными оценочными шкалами на равные сектора, количество которых равно числу оценочных параметров;

  • по мере удаления от центра значения показателя улучшаются - шкалы на радиальных прямых градуируются так, чтобы все значения показателей лежали внутри оценочного круга;

  • качественные показатели оцениваются экспертным путем, например, по десятибалльной шкале (или в долях единицы);

  • для сравнения параметров оцениваемых товаров и товаров-конкурентов радары их конкурентоспособности строятся в одном и том же круге.

Конкурентоспособность товара оценивается относительной площадью радара, построенного внутри оценочного круга по ряду показателей, которые, по мнению потребителей, являются наиболее значимыми для данного товара.

Экспертные методы определения конкурентоспособности основаны на использовании опыта и интуиции специалистов-экспертов. Для оценки уровня конкурентоспособности данные методы используются в тех случаях, когда невозможно или очень затруднительно применить методы эмпирического определения значений единичных или комплексных показателей. Например, экспертный метод применяется для оценки продукции легкой и пищевой промышленности при анализе таких потребительских свойств, как мода, аромат, вкусовые качества продукции и т.п.

На практике при оценке конкурентоспособности товара наиболее часто используется упрощенный метод балльных оценокгде баллы даются экспертами, а общий показатель конкурентоспособности определяют как среднее арифметическое значение экспертных оценок.

При изучении покупательских предпочтений и конкурентоспособности товаров наиболее распространенным методом является социологический, который основан на устном опросе или на материалах анкет-вопросников, конференций, выставок, аукционов, опытно-показательной эксплуатации и т.п.

Вопрос 6. Концепция жизненного цикла товара. Концепция жизненного цикла товара описывает объем продаж продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Другими словами, жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, он отображает процесс изменения объема сбыта товара в денежном и количественном выражении, начиная с момента выхода товара на рынок и до его полного ухода с рынка.

ЖЦТ можно представить в виде графика, представленного на рисунке 1.8.

http://allsummary.ru/graf/297.gif

Рис. 1.8. – Жизненный цикл товара

Типичными являются следующие этапы ЖЦТ:

1. Разработка товара. Потребители предъявляют неудовлетворенный спрос на товар. Прямые конкуренты отсутствуют. Проводятся маркетинговые исследования рынка, тестирование нового продукта.

2. Выведение товара на рынок. Медленно увеличивается объем продаж. Потребители слабо осведомлены о товаре. Число конкурентов невелико. Предприятие несет значительные затраты на рекламу, стимулирование сбыта, создание сервисных центров.

3. Рост. Интенсивно нарастает объем продаж. Товар получает признание потребителей. Появляются аналогичные товары у конкурентов. Предприятие несет большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке.

4. Зрелость. Объем продаж стабилизируется на высоком уровне. Товар положительно воспринимается большинством покупателей. Обостряется конкуренция и снижаются цены. Затраты на стимулирование сбыта снижаются, а на маркетинговые исследования по усовершенствованию товара – растут.

5. Спад. Объем сбыта падает. Предпочтения потребителей изменяются. Количество конкурентов уменьшается. Ведутся маркетинговые исследования с целью создания нового товара. Основные затраты связаны с выполнением гарантийных обязательств и сервисного обслуживания.
Вопрос 7. Понятие фирменного стиля. Элементы фирменного стиля. Фирменный стиль– это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак;

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);

3. Фирменный блок;

4. Фирменный лозунг (слоган);

5. Фирменный цвет (цвета);

6. Фирменный комплект шрифтов;

7. Корпоративный герой;

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);

9. Другие фирменные константы.

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

– помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

– позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;

– повышает эффективность рекламы;

– снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

– помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);

– способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу.