Скачать 65.52 Kb.
Дата09.10.2018
Размер65.52 Kb.
ТипДоклад

Современные носители интегрированных маркетинговых коммуникаций





Селивёрстов А.В. (г. Ульяновск)

СОВРЕМЕННЫЕ НОСИТЕЛИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Адрес для обсуждения доклада: http://vk.com/topic-78986453_30922851

Невозможно представить современный мир без различных способов продвижения продукции: PR, реклама, промоа-акции, выставки и ярмарки, смс- и e-mail-рассылки и другие способы продвижения продуктов окружают нас повсюду. Как более эффективно применять все существующие инструменты и какие существуют оригинальные каналы маркетинговых коммуникаций, мы попытаемся рассмотреть подробнее в данной статье.

Одна из современных и зарекомендовавших свою эффективность концепций продвижения – концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее – ИМК). Попробуем разобраться с содержанием данного понятия

ИМК - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Исследования проблемы эффективности маркетинговых коммуникаций, проводимые отечественными и зарубежными специалистами, показали, что основной причиной снижения эффективности маркетинговых коммуникаций является несогласованность и порой противоречивость сообщений, передаваемых субъектами маркетинговой системы. Возникновение данной ситуации, в свою очередь, вызвано отсутствием согласованности между внутренними и внешними коммуникациями компании, а также внутри комплекса средств маркетинговых коммуникаций. Для повышения ИМК необходимо осуществлять интегрированный подход к их планированию и осуществлению.

Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций дает следующие преимущества: единство управления кампанией по продвижению продукта; единство планирования кампании; единство финансирования кампании и, в конечном итоге, синергетический эффект.

ИМК делятся на две группы: ATL и BTL-технологии. ATL-коммуникации (at the line – над чертой) – это прямая (классическая) реклама, которую показывают по телевидению, печатают в журналах и газетах и т.д. К этим видам маркетинговых коммуникаци относятся: печатные СМИ, телевидение, радио, рекламу в кинотеатрах, outdoor (наружную рекламу, «наружку»), indoor (рекламу в местах продаж) 1.

BTL-технологии (от английского below the line – под чертой) – это непрямая реклама. Термин BTL объединяет промо-акции, директ-мейл (от английского Direct-Mail – прямые почтовые рассылки), выставки, POS (аббревиатура от английского Point of Sale – место продажи) и многое другое. К ним также можно отнести: реклама непосредственно в отделах продажи (например, стенды, щиты, выставленные в магазинах), мерчендайзинг, массовые акции, презентации и другие2.

В настоящее время реклама все меньше воздействует на потребителя. Поэтому растет число организаций, которые стараются найти новые, оригинальные способы воздействия на аудиторию.

Самым популярным примером BTL-технологий эксперты в области маркетинговых коммуникаций считают промо-акции, которые организуются как непосредственно в отделах продаж, так и на внешних площадках. Существуют специальные термины: «промобойс» и «промогерлз», так как промоутерами обычно работают молодые девушки и парни. Хочется выделить две причины, почему популярны BTL-акции. Первая причина – это то, что клиент все меньше верит прямой рекламе, и все больше – своим чувственным ощущениям. Промо-акции и предоставляют данную возможность. Ну и второе, с помощью BTL можно выделить продукт в огромной массе среди безграничного ассортимента в магазине.

Другой интересный носитель коммуникаций – это граффити. Он применяется не только в коммерческой рекламе, но также и в политической. Граффити – это разные фото, изображения и слова, которые создаются не стандартно на рекламных носителях – стенах, ступеньках, асфальте, заборах и т.д.

Довольно привлекательным каналом является интерактивное телевидение. Оно сформировалось довольно недавно в России, но быстро стало очень известным. Интерактивное телевидение представляет собой соединение трех аппаратов – телевидения, персонального компьютера и электронной почты. В итоге у наблюдателя возникает способность взаимодействия с главным на передаче.

Рекламные технологии также очень интенсивно используют интернет-ресурсы (пространство). Рассмотрим их поподробнее. Основной из них – это баннерная реклама. Баннеры – это прямоугольные сообщения, которые пользователь видит на интернет-странице. Они очень яркие, запоминающиеся, заметные, именно из-за этого пользователь во всех случаях заметит их и обратит внимание. Баннер часто имеет гиперссылку на страницу рекламодателя3.

Также Интернет позволяет определенным способом манипулировать сознанием потребителей, вовлекая их на сайт рекламодателя. Например, на сайте можно разместить какое-либо изображение, картинку, после чего клиент, нажимая на эту картинку, попадает на сайт с рекламой и начинает ее изучать. Многие, заподозрив обман, могут сразу ее закрыть, но тогда рекламу они так или иначе увидят, и каким-либо образом в их сознании она останется.

Следующий вид ИМК – это так называемая кросс-реклама. Кросс-реклама – это переплетение интересов нескольких заказчиков в одной рекламе. Сюда можно отнести и рекламу с приглашением звезд шоу-бизнеса и спорта. Также к кросс-технологиям можно отнести и так называемую «рекламу в рекламе», когда тот или иной бренд рекламируется внутри какой-то торговой точки (обычно общественного питания). Главное достоинство такой рекламы – это объединение интересов нескольких производителей сразу.

Также интересным инструментом ИМК является партизанская реклама (партизанский маркетинг). Очень часто к этому виду продвижения относят недорогие, но эффективные рекламные носители (флаеры, которые раздают людям на улице, расклеенные плакаты на улице, листовки и т.д.). Еще преимущество партизанской рекламы – это ее оригинальность.

И, наконец, еще одна популярная рекламная технология – это product placement. Здесь надо сказать об упоминании товара в песне, фильме, книге или другом произведении в области культуры. Огромное достоинство этого метода – клиент не ожидает в данный момент рекламы, и упоминание товара он не замечает в качестве рекламы, а наоборот считает его элементом литературного произведения4.



Рассмотрев наиболее интересные инструменты ИМК, можно сделать следующий вывод: объёмы мероприятий по продвижению и изменение объёмов продаж не всегда тесно связаны с объёмами маркетинговых мероприятий. На изменение объёмов продаж оказывает влияние мода, поведение конкурентов, экономическая ситуация в стране, которая может привести к снижению доходов потребителей. Невозможно учесть динамику всех показателей маркетинговой среды, однако своевременное обнаружение тенденции к отклонениям в ситуации на рынке, в стране или поведении потребителей может обеспечить более благоприятный эффект от маркетинговых коммуникаций.
Список использованной литературы

  1. Беляков И. Все, что вы должны знать о product placement., 14.01.2013. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://hungryshark.ru/

  2. Борисов Б.Л. Технологии PR и рекламы. - М., 2011.

  3. Дейдра Брекенридж. PR 2.0. Новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. - М., 2009.

  4. Кирюхина И. Интеграция рекламных технологий на примере sales promotion и наружной рекламы. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.new-tone.ru/.

  5. Кузнецов В. Ф. Связи с общественностью: Теория и технология. - М.: Аспект Пресс, 2005.

  6. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. - М., 2007.

  7. Назайкин А.Н. Современные рекламные услуги в интернете, 2010г. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.mediascope.ru/

  8. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - М., 2003.

  9. Росситер Дж. Р., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Издательство «Питер», 2012.

  10. Связи с общественностью [Электронный ресурс] Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/

  11. Уолкер. О. младший и др. Маркетинговая стратегия. - М.: Вершина, 2006.




  1. 1Кирюхина И. Интеграция рекламных технологий на примере sales promotion и наружной рекламы. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.new-tone.ru/.

  1. 2Уолкер. О. младший и др. Маркетинговая стратегия. - М.: Вершина, 2006.

  1. 3Назайкин А.Н. Современные рекламные услуги в интернете, 2010г. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.mediascope.ru/

  1. 4Беляков И. Все, что вы должны знать о product placement., 14.01.2013. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://hungryshark.ru/