Скачать 52.38 Kb.
Дата18.10.2018
Размер52.38 Kb.

Pr, маркетинг, реклама, паблисити: различия и взаимодействие



Александра Беленкова a_belenkova@hotbox.ru

PR, маркетинг, реклама, паблисити: различия и взаимодействие

Ну сколько всего написано о маркетинге, о рекламе, о паблисити…! Человек тонет в море информации и не может четко разделить взаимосвязанные понятия. Паблисити отождествляют с пиаром. Пропаганду с рекламой. И все в таком духе. К сожалению, сегодня многие недобросовестные специалисты по связям с общественностью (часто таковыми не являющиеся профессионально) заставляют поверить руководителя в то, что он супер-пиарщик, ну просто сама гениальность и работоспособность, по количеству опубликованной бесплатной рекламы их компании в различных СМИ. Молодец, бесспорно…, сумел добиться без капиталовложений, чтобы название компании было упомянуто в средствах массовой информации (правда часто для него или для его руководителя неважно где, как и в связи с чем). Но вот доказывает ли это, что он гениальный специалист по связям с общественностью? Да и вообще, специалист ли?…


Паблисити традиционно называют «бесплатную рекламу». Т.е. рекламу Вашей компании, опубликованную (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с Вашей стороны.

Цель паблисити в том, чтобы поддержать интерес к Вашей компании. Его можно считать частью работы PR-специалиста, но никак не самой работой. Если бы пиарщики занимались одной паблисити, оставив внутрикорпоративный PR, антикризисный PR и социальную ответственность, например, то вряд ли осуществленная паблисити привела бы к главной цели PR… Какой? Правильно, к доверию. Более того, не обращая внимание на качественное исполнение паблисити, можно просто-напросто навредить имиджу или репутации компании. Так, например, если компания N, занимающаяся производством и торговлей табачных изделий, добьется бесплатной публикацией об их деятельности в журнале M, это будет, несомненно, напоминанием для читателей о существовании компании N. А если статью о ней поместят на одном развороте со статьей о вреде курения с устрашающей статистикой умирающих от рака легких? Вряд ли такое упоминание принесет пользу этой компании. Скорее наоборот – вызовет негативные ассоциации с ней.

Поэтому важно умело пользоваться паблисити.


Паблисити - бесплатная реклама, т.е. реклама Вашей компании, опубликованная (в разных случаях по-разному) без каких-либо капиталовложений с Вашей стороны.



Реклама. Слово знакомое даже самым маленьким из нас. Определений рекламы много, но нет смысла, на мой взгляд, приводить список определений, т.к. каждое из них в той или иной мере, но доступно и кратко описывает сущность этого замечательного понятия. Поэтому приведу, наиболее мне запомнившееся определение:



Реклама - это информация, помещаемая в СМИ определенным спонсором, который оплачивает рекламное место и время.

Отличие от паблисити очевидно – за рекламу необходимо платить.

Еще одним важным отличием рекламы от паблисити является то, что реклама – это контролируемый метод размещения сообщений в СМИ, а паблисити – стихийный, потому что источник информации не платит СМИ за её размещение.

Маркетинг и PR.


Теперь мы подходим к двум, на мой взгляд, самым сложным понятиям : маркетингу и связям с общественностью. Кто-то включает PR в структуру маркетинга, кто-то разделяет их. Я отношусь ко вторым, т.к. эти понятия различны по своим целям, а, значит, не могут быть частью одного из. Кроме того, включая отдел PR, например, в структуру отдела маркетинга в качестве «подотдела», руководство компании совершают ошибку. Эти отделы должны сотрудничать, здесь не может быть иерархии подчинения, т.к. неизбежно возникает непонимание и дисфункция из-за отличия целей работы отделов. Об этом стоит задуматься многим компаниям.

Приведу абстрактный пример: департамент маркетинга компании N включает в свою структуру отдел по связям с общественностью. Предстоит выработать общую стратегию поведения и принять какое-то важное решение. Целью маркетинга будет получение некоторой выгоды, а целью пиара – поддержание доверия. Если по определенной причине стратегические шаги маркетинга и пиара не совпадут - выбор будет сделан в пользу маркетинга. Чем это грозит компании? Тем, что она может потерять доверие со стороны какой-либо ключевой группы, а тогда и долговременная стратегия маркетинга не сможет осуществиться, т.к. придется заново искать клиентов, либо заново привлекать потерянных, а для этого потребуется переосмысление общей стратегии.

Задачей же параллельно работающего отдела по связям с общественностью было бы осуществлять свою стратегию. Такой отдел не вынужден подчиняться целям маркетингового отдела, ведь у них разные функции, разные задачи, а значит он может свободно укреплять и завоевывать доверие общественности для своей компании. А в идеале – именно он должен корректировать работу маркетингового отдела, опираясь на мораль социальной ответственности (об этом я расскажу в соответствующей главе).

Существует предубеждение, что быть социально ответственной компанией – это создавать себе проблемы и убытки. Практика же доказывает совсем обратное, чем более социально ответственна компания – тем она успешнее.

Чтобы окончательно разделить в Вашем сознании понятия маркетинга и PR, приведу их развернутые определения:



1Маркетинг - это процесс создания товара, планирование и образование цены, продвижение и размещение товара при стимулировании его покупки, при которой покупатель и продавец получают некоторую выгоду




PR - это управление совокупностью коммуникативных процессов компании в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и доверия

Теперь, давайте рассмотрим взаимодействие всех этих понятий на одном рисунке.










Рис. 2
На этом рисунке мы видим, что три элемента: PR, маркетинг и реклама неразрывно связаны между собой, а четвертый элемент: паблисити, относится ко всем трем сразу.



НО! Паблисити не стоит во главе первых трех, а лишь соприкасается со всеми ними одновременно.


1 Определение взято из книги «Основы маркетинга». ООО «Издательство Астрель», 2003. с. 3