страница4/10
Дата27.09.2018
Размер0.83 Mb.

«Построение системы маркетинга при управлении качеством продукции»


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10

1.3. Влияние маркетинга на функционирование системы управления качеством 

Основные процессы этапы петли качества, определенные международным стандартом ISO 9000:2015 имеют следующую структуру:





Политика предприятия в области качества



Система качества



Обеспечение

качества


Управление

качеством






Улучшение

качества




2.Проектирование,

разработка продукции






1. Маркетинг




3. Материально-техническое обеспечение

Изготовитель

Потребитель





11. Утилизация




4. Подготовка и разработка продукции

10. Техническое обслуживание




5. Изготовление

9. Монтаж и эксплуатация




6. Контроль, проведение испытаний




7. Упаковка и хранение

8. Реализация

Рис 1.1-Этапы петли качества16
Основные процессы этапы петли качества, определенные международным стандартом ISO 9000:2015 позволяют выделить основные функции управления качеством:

  1. Функции, связанные с планированием качества (Quality Plan ) – мероприятия, необходимые для определения выходных параметров продукции

  2. Функции управления качеством (Quality Control) – методы и деятельность оперативного характера

  3. Функции обеспечения качества (Quality Assurans), «гарантия качества»- мероприятия, необходимые для доказательства качества продукта.

  4. Функции по улучшение качества (Quality Improvment) – мероприятия по непрерывному совершенствованию процессов, продукции, персонала и руководства организации.

Для оценки эффективности товарной политики необходимо определить критерий, которому она должна соответствовать. Он, как некий ориентир, должен концентрированно отражать главную стратегическую цель предприятия. В современных условиях для многих отечественных оптовых предприятий главным в их деятельности является достижение наибольшего объема продаж товаров и получения желаемой суммы прибыли. Глобальная стратегическая цель должна заключаться во всестороннем удовлетворении потребностей потребителей на товары и услуги, высококачественном их обслуживании и получении длительной прибыли, которая будет способствовать росту рыночной стоимости предприятия. Выполнение такой стратегической цели возможно лишь тогда, когда предприятие имеет значительные конкурентные преимущества и в первую очередь его предложение состоит из более конкурентоспособных товаров и сопутствующих услуг, отвечающих потребностям покупателей. Критерий эффективности товарной политики, как и стратегическая цель предприятия, не является постоянным. Он изменяется в соответствии с вышеуказанными этапами петли качества, от специфики и развития его рынков сбыта, спроса на товары и услуги, наличия финансовых и других ресурсов, условий внешней среды и различных внутренних факторов развития предприятия. Вся работа по качеству на крупных предприятиях связана с созданием системы качества (СК), организационной структуры с выделенными функциями и полномочиями, которая подчиняется непосредственно высшему руководству.

Можно привести расширенный список основных функций СК17, а, значит, и управления качеством продукции или услуги:



  1. Функции прогнозирования и планирования технического уровня

  2. Функции контроля и анализа на стадии производства

  3. Приемочный контроль готовой продукции

  4. Анализ измерения уровня качества и внесение необходимых корректировок

  5. Стандартизация, аттестация, сертификация продукции или услуги

  6. Обеспечивающие функции: правовое, информационное, материально-техническое, технологическое, финансовое, метрологическое и организационное обеспечение

  7. Стимулирование сотрудников

Основные функции системы качества поддерживают все процессы петли качества. Особое внимание уделяется вопросам стандартизации, аудиту и сертификации. Международная практика сертификации направлена на устранение технических барьеров, возникающих при сертификации продукции, и обеспечение беспрепятственного ее передвижения на рынках18. Экономическая среда, в которой функционируют малые торговые предприятия, динамично и масштабно меняется. Это требует от субъектов хозяйствования постоянного мониторинга изменения его факторов и принятия взвешенных и решительных действий для приспособления к ним.

Также активного внедрения в практику хозяйствования предприятий требует интерактивный маркетинг (то есть маркетинг с использование интернет-технологий, в первую очередь, для оптимизации обратной связи с потребителем), который при этом осуществляет не только веб-вещания (активное формирование собственной клиентуры), но и размещение в Интернете различных рекламных объявлений. Такие маркетинговые мероприятия могут стать весомым фактором формирования благоприятного имиджа предприятия, обеспечения доступности информации о продукции для сотен миллионов людей и оперативного реагирования на рыночную ситуацию требует изменения и регулирования дистанционной торговли (в вопросах упрощения процедуры формирования баз данных клиентов), создание надежной системы электронных платежей, которые бы защищали права потребителей.

В этих условиях качественная и своевременная оценка покупательной способности потребителей позволит российским малым предприятиям в сфере торговли строить свою маркетинговую политику таким образом, чтобы ориентироваться на те целевые сегменты рынка, приносящие высокий уровень прибыли.

При этом, целесообразно будет отказаться от потребителей, которые являются неплатежеспособными и не могут осуществить в настоящее время покупку продукции. Малым предприятиям торговли стоит сосредоточить свое внимание на потребителях, которые систематически покупают их продукцию, советуют ее своим друзьям и коллегам и имеют потенциал к развитию. Но, такие потребители являются требовательными, что создает необходимость для дополнительных маркетинговых усилий со стороны предприятий. Для стимулирования спроса на продукцию постоянных покупателей целесообразным будет применение мерчандайзинга (планирование и осуществление деятельности по активизации продаж и создание удобств для покупателей). Средства мерчандайзинга отечественных малых торговых предприятий способны обеспечить им оптимальную эксплуатацию торговой площади (использование каждого квадратного метра) и высокую рентабельность. При этом мерчандайзинг должен предусматривать: развитие активных форм продажи, выкладки товаров, упаковки, маркировки, внутримагазинной рекламы и дополнительных торговых услуг, например, по доставке продукции ( в том числе, например, из ассортимента ООО «Русский икорный дом») на дом.

Управление финансовой деятельностью торгового предприятия ставит перед собой перечень приоритетных задач, реализация которых осуществляется через ряд основных функций. С развитием хозяйственной деятельности и бизнес-среды функции управления финансами нуждаются в постоянном дополнении и усовершенствовании, что показывает исторический опыт.

Знак качества - это знак, который ставился на товары народного потребления и высокого качества и только на товары, выпускаемые предприятиями СССР. Введен был в 1967 году. В 2015 г. премьер-министр России Дмитрий Медведев подписал распоряжение о создании некоммерческой организации «Российская система качества» (Роскачество), которая будет присваивать российской продукции «Знак качества». Таким образом, Россия, как было заявлено еще в апреле 2015 года, возрождает систему качества продукции и вводит знак отличия. Утвержденный знак представляет собой красный фон, на котором нарисован белый пятиугольник, с белой буквой «К». 

Существенной особенностью коммерческой деятельности в современных условиях является направленность на обеспечение рационального ведения хозяйства в условиях дефицитности ресурсов с минимальными затратами, преодоления малой эффективности регулирования торговли административными методами, ускорения перехода к интенсивному характера развития и тому подобное.

Сертификация системы качества (как средство, предоставляющее уверенность в том, что сертифицированная (зарегистрированная) организация способна поставлять продукцию, соответствующую определенным требованиям) направлена не на конкретную продукцию, а на деятельность компании в целом. Подтверждение соответствия процессов, функционирующих в компании, какой-либо известной модели (например, ISO серии 9000 или SEI SW-CMM (Стандарт СММ (the Capability Maturity Model) разработан институтом инженерии программного обеспечения (SEI) при университете Карнеги-Меллон) позволит клиентам быть уверенными в заявленном уровне качества вашей продукции (или услуги).

Законодательной базой проведения международной сертификации являются международные стандарты серии ISO.

Международными органами сертификации являются:



  1. Международная независимая сеть по стандартизации ISO/MEC

  2. Европейская сеть по оценке и сертификации Систем Качества EGNET

  3. Европейская ассоциация организаций, аккредитующая органы по сертификации Систем Качества EAC

  4. Международная система признания оценки Систем Качества GSAR+

Законодательной базой сертификации в России является закон РФ «О защите прав потребителей»19 и подзаконные акты, направленные на реализацию данного закона.

В 1990 г. для реализации правил сертификации в странах ЕС был создан специальный орган – Европейская организация по испытаниям и сертификации (ЕОИС). Цель ЕОИС – рационализация деятельности органов по оценке соответствия в Европе, способствующей свободному распространению товаров и услуг20. ЕОИС призвана координировать деятельность по сертификации в Европе, содействовать ее развитию, а также способствовать установлению соглашений о взаимном признании результатов испытаний и сертификатов на основе согласованных процедур.

Роль ЕОИС как главного центра по оценке соответствия в Европе состоит в активном стимулировании создания отраслевых комитетов и согласительных групп, состоящих из представителей испытательных лабораторий и органов по сертификации, руководстве их деятельностью путем разработки соответствующих инструкций.

Конечная цель ЕОИС – создать единую группу по оценке соответствия на базе стандартов ISO 9000 для всей Европы.

Всего в странах ЕС и ЕАСТ (Европейская ассоциация свободной торговли) сертифицируется более 5000 изделий, действует более 300 систем сертификации и практически во всех зарубежных странах21.

Чтобы финансовое состояние компании было успешным, требуются систематический мониторинг и анализ ее финансовой эффективности22, в том числе в сфере определения эффективности качества маркетинга (показатели качества маркетинга  - это многомерная комплексная характеристика, отражающая прогнозные модели успешных объемов продажи с учетом качества реализуемых товаров и услуг).

Для определения затрат, связанных с качеством, могут применяться три модели, которые реализуют подходы, основанные на следующих оценках:

- затрат, связанных с качеством;

- потерь от ненадлежащего качества;

- затрат на процессы23.

Кроме того, необходимо определить принципы, которым должен соответствовать современный маркетинг качества:

Принцип первый – клиентоориентированность. Ориентация на потребителя приводит к борьбе на рынке продукции и услуг, что, со своей стороны ведет к глобализации рынков, к поиску и внедрению новых технологий, новых технических решений.

Принцип второй – лидерство. Весь двадцатый век люди совершенствовали производство, многие процессы автоматизированы. Но никакое серьёзное дело не будет выполнено с наибольшим эффектом, если люди, которые его возглавляют, не возьмут на себя лидерских функций.

Принцип третий – вовлечение персонала. Чем больше люди, работающие в организации, действуют во благо этой организации, тем более успешна эта организация.

На поведение персонала существенно влияют культура организации и стиль лидерства, работа организации существенно зависит от отношений лидер-команда.

Большие организации имеют большую возможность влиять на рынок, но их управленческая структура усложняется, увеличивается число уровней управления, растёт число управленцев, быстро идёт процесс «обюрокрачивания» организации. И это, несомненно, отрицательно влияет на судьбу организации, на вероятность её выживания.

Вовлечённость команды усиливается при предоставлении всем членам команды реальной возможности участвовать в управлении. Каждый может гордиться своей работой, к чему призывал Э. Деминг24.

Новые подходы к вовлечению персонала связаны с поощрениями и стимулированием сотрудников. Стимулирование носит не только материальный, но и моральный характер. Зачастую моральное стимулирование оказывается важнее материального.

Принцип четвертый – процессный подход. Современная теория менеджмента качества рассматривает любой вид деятельности организации как процесс. Сочетание процессного подхода с управленческим учётом, командной формой организации работ, процессным подходом и проектным стилем жизни фирмы стали основой новой организации бизнеса, организации XXI века.

Принцип пятый – системный подход к менеджменту. Пятый принцип заключается в том, что любую организацию можно представит как систему взаимодействующих динамичных процессов.

Принцип шестой – постоянное улучшение. Цикл Деминга включает 4 этапа:

1.Plan – планирование;

2. Do – выполнение работ;

3. Check – контроль, проверка результата;

4. Action – корректирующие действия, воздействие на следующий цикл.

Принцип Деминга получил огромное распространение и стал фундаментом принципа постоянного улучшения. Впоследствии этот принцип был развит многими учеными, в том числе японскими учеными. В настоящее время этот принцип стандартизован ISO в петле качества.

Принцип седьмой. Схожая трактовка в работах В. Шехарта (Walter Shewhart), который ввел понятие цикла непрерывных технологических изменений на основании статистического контроля качества. Это был знаменитый цикл PDCA (Plan-Do-Check-Act: Планировать-Выполнять-Контролировать-Действовать), известный также как «цикл Шехарта». Впервые он был применен в лабораториях Белла (США) в 30-х годах.

описание: рис. 1
Рис. 1.1 Цикл Шехарда

Постоянное улучшение начинается с человека, с совершенствования его личных качеств, знаний, навыков и умений. Процесс совершенствования связан как с непрерывным систематическим обучением, так и с организацией и улучшением среды обитания, рабочего места, рабочей зоны. Особое внимание японский менеджмент качества уделяют организации рабочего места. Для этого японцы разработали целую философию, которая называется «5S».Дело в том, что японцы полагают, будто порядок вокруг нас и порядок в наших мыслях связаны. Чем лучше организовано наше окружение, тем продуктивнее и эффективнее будут наши мысли. Поэтому имеет смысл постоянно затрачивать усилия на организацию и поддержание порядка. Предприятиям торговли необходимо правильно формировать организационную структуру для увеличения эффективности работы и уменьшения затрат на обслуживание отделов, которые часто можно объединить. 5S - Разработанная в Японии система наведения порядка, чистоты и укрепления дисциплины, характеризуемая пятью словами, которые начинаются с буквы S:



  1. Seiri (сэйри, организованность).

  2. Seiton (сэйтон, аккуратность).

  3. Seiso (сэйсо, чистота)

  4. Seiketsu (сэйкэцу, стандартизация).

  5. Shitsuke (сицукэ, дисциплина)25.

Выбор показателей связан с конкретной деятельностью предприятия или фирмы26.

Принцип восьмой – создание взаимовыгодных отношений с поставщиками. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что в отечественной практике предприятия отходят от применения инструментов традиционного маркетинга, которые ориентируется в основном на заключение отдельных договорных отношений, а практикуется маркетинг, направленный на развитие партнерских взаимоотношений, в котором пристальное внимание уделяется созданию и поддержанию взаимовыгодного перспективного длительного сотрудничества с потребителями с целью удовлетворения их потребностей. Сегодня предприятия пришли к осознанию того, что в условиях переполненных рынков и очень жесткой конкурентной борьбы завоевание перспективных потребителей обходится гораздо дороже, чем сохранение взаимовыгодного сотрудничества со старыми потребителями.


Вывод по главе 1: Во всем мире качество продукции превратилось в основной рычаг экономического развития отдельных организаций и государств в целом. Во многих странах достижение высокого качества продукции, отвечающей требованиям потребителя, стало основным элементом экономической стратегии и важным фактором рыночного и финансового успеха.

В соответствии со стандартом ISO 9000: качество - это совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные и предполагаемые потребности.

Маркетинг в рамках организации имеет особо важное значение для определения и уточнения запросов, ожиданий потребителя и других требований к продукции. Кроме того, значительное внимание при маркетинговой деятельности должно быть обращено на разработку предварительного проекта, включая информационное обеспечение, с целью производства продукции в соответствии с документированными техническими требованиями при оптимальных затратах.

Эффективная маркетинговая деятельность может осуществляться специалистами только в составе функциональных подразделений. Организация должна иметь четкую структуру. В число наиболее важных подразделений в рамках системы менеджмента качества входит и отдел маркетинга. Именно он должен играть ведущую роль в установлении определенных и документированных требований к качеству продукции — особенно на ранних этапах ее жизненного цикла.

В настоящее время возможно привлечение экспертов для получения независимой оценки уровня развития производства и отдельных технологических процессов с целью управления качеством. Этими экспертами могут быть подготовленные работники предприятия, незадействованные в данном технологическом процессе, или для большей объективности можно пригласить внешних экспертов. Такой подход обеспечивает принятие последующего управленческого решения на основе надежной информации о текущем состоянии дел.


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10