страница2/10
Дата27.09.2018
Размер0.83 Mb.

«Построение системы маркетинга при управлении качеством продукции»


1   2   3   4   5   6   7   8   9   10




Введение 6

1. Теоретические аспекты взаимосвязи управления качеством и маркетинга  8

1.1. Сущность и функции маркетинга в деятельности предприятия  8

1.2. Система управления качеством в современной организации  15

1.3. Влияние маркетинга на функционирование системы управления качеством  21

2. Анализ роли маркетинга в управлении качеством в ООО «Русский икорный дом»  34

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия  34

2.2. Анализ системы управления качеством  38

2.3. Влияние маркетинговой политики организации на систему качества  42

3. Разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления качеством ООО «Русский икорный дом» 50

3.1. Направления совершенствования системы качества на основе маркетингового подхода  50

3.2. Экономическая оценка эффективности мероприятий  55

Заключение 61

Список использованной литературы 65


Введение

В процессе интеграции в мировую экономику возникла необходимость сертифицировать продукцию в соответствии с международными стандартами качества. Эти стандарты предполагают обязательное использование статистических методов контроля и анализа качества, поэтому актуальна разработка методики контроля и анализа качества, особенно с позиции маркетинга.

Актуальность указанных вопросов предопределила выбор темы работы.

В ходе написания данной выпускной квалификационной работы были использованы учебные пособия, статьи, периодические издания, нормативно-технические документы, посвященные вопросам особенностей организации использования маркетинговых технологий с целью повышения качества продукции.

Предметом исследования является система управления качеством с использованием маркетинговых инструментов. Объектом исследования - ООО «Русский икорный дом».

Целью данного исследования является анализ и разработка проекта совершенствования системы маркетинга в разрезе управления качеством продукции на примере ООО «Русский икорный дом». 

Для достижения поставленной цели в работе сформулированы и решены следующие задачи:

- исследовать сущность категории качества, проанализировать, что представляет собой система качества;

- определить функции системы качества;

- рассмотреть основные принципы управления качеством;

- дать общую характеристику ООО «Русский икорный дом»;

- изучить особенности системы контроля качеством на примере ООО «Русский икорный дом»;

- дать оценку уровня состояния системы маркетинга с позиции управления качеством продукции ООО «Русский икорный дом»;

- определить направления совершенствования системы маркетинга в разрезе управления качеством на примере ООО «Русский икорный дом»;

- обосновать необходимость совершенствования системы маркетинга в разрезе управления качеством на примере ООО «Русский икорный дом».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. В первой главе настоящей работы рассмотрены теоретические аспекты взаимосвязи управления качеством и маркетинга.

Вторая глава исследования посвящена анализу роли маркетинга в управлении качеством в ООО «Русский икорный дом».

В рамках третьей главы работы проведена разработка рекомендаций по совершенствованию системы управления качеством ООО «Русский икорный дом».



1. Теоретические аспекты взаимосвязи управления качеством и маркетинга 

1.1. Сущность и функции маркетинга в деятельности предприятия 

До 60-х годов ХХ века под маркетингом понимали разрозненные процессы, касавшиеся только некоторых сфер работы фирмы1. Это отражалось, а порой и сейчас отражается, в принятом на многих предприятиях делении хозяйственной деятельности на две части: имеющую непосредственное отношение к маркетингу и якобы не связанную с ним. Так, традиционно независимой от маркетинга сферой считалось производство. Конструкторы и технологи сначала разрабатывали определенный продукт, а потом организовывали его производство2. Задачей же маркетинговых служб было продать готовый товар. В экономической науке понятие маркетинга существует с середины XIX века, и его определение постоянно трансформируется. На протяжении периода существования понятие маркетинга претерпело значительные изменения, которые отражали определенные перемены в экономической жизни общества и рост уровня потребления, и представляет собой многолетнюю эволюцию взглядов на товар, услуги, а так же цели, задачи и методы развития производства сбыта3

Однако маркетинг не сводится к пассивной реакции на изменения сбыта, не случайно он назван «сознательной деятельностью». Фирма активно, упорно и целенаправленно ищет пути улучшения рыночных позиций своей продукции. В результате к началу 60-х годов XX века маркетинг превратился в новую предпринимательскую философию, или новый подход к предпринимательской деятельности, суть которого состояла в том, что в основе любых хозяйственных решений при разработке, производстве, реализации продукции и послепродажном обслуживании должна лежать информация об условиях и требованиях рынка, поскольку это является наиболее надежной гарантией достижения целей предприятия.

Самым важным объектом изучения являются потребители, их удовлетворенные и неудовлетворенные потребности, спрос, который они предъявляют на рынке. Иными словами, фирма должна постоянно исследовать, какие продукты (или их разновидности) нужны потребителю, высоко ценятся им и могут быть щедро оплачены. Если, например, маркетинговые исследования выявили растущую популярность безрецептурных препаратов в форме «шипучих таблеток», то руководство фирмы может поручить производственным подразделениям наладить их выпуск. А перед исследовательским отделом будет поставлена задача разработки таких быстрорастворимых в воде препаратов, которые пока не представлены на рынке в данной лекарственной форме. То есть успех сбытовой деятельности может совершенно сознательно и задолго готовиться на ранних стадиях производственного цикла, еще до появления продукта на рынке4.

Размещение или распространение является очень важной частью определения ассортимента выпускаемых товаров. Компании нередко уделяют очень мало внимания каналам распределения собственных товаров, и это зачастую приводит к огромным потерям. Тем не менее, создав действенную систему сбыта, компании приобретают высокие конкурентоспособные преимущества. Каковыми бы не были выбранные компанией схемы сбыта, маркетолог сможет определить и отработать новые возможности по реализации продукта.

Практические задачи сферы маркетинга по распределению товаров состоят в следующем:

– анализ продаж по каналам сбыта;

– мерчандайзинг, проведение акций по стимулированию сбыта для конечных покупателей;

– трейд-маркетинговые программы для дистрибуторов и магазинов;

– разработка дополнительных стратегий сбыта;

– разработка планов по продажам;

– исследования в местах продаж.

Деятельность в сфере формирования и совершенствования маркетинговых коммуникаций осуществляет коммуникацию с внешней средой в части ее ожиданий. Составными частями маркетинга являются:


  1. маркетинговые исследования

  2. рекламная деятельность

  3. взаимодействие с заказчиками: организациями, учреждениями, предприятиями.

Регулярная коммуникация по актуальным проблемам должна помогать противостоять парализующему ощущению наступающей неопределенности, дезориентации сотрудников, разрастанию центробежных настроений. Игнорирование внутренних коммуникаций может стать в какой-то момент критичным для будущего компании. В зоне наибольшего риска находятся предприятия, где не проявлены миссия и организационные ценности.

Макросреда - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. 

Микросреда организации - это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества (среда прямого воздействия в первую очередь).


Организация

Поставщики

Профсоюзы

Законы и государственные органы

Потребители

Конкуренты

Рис. 1.1-Среда прямого воздействия


Как внутренняя, так и внешняя среда не постоянна, в ней все время происходят изменения. С точки зрения системного подхода организация есть механизм преобразования входов в выходы. В современных условиях рыночной экономики, привлечение потребителей является важной задачей для любого торговой организации. Конкуренция стала неотъемлемым атрибутом современной жизни. Большое разнообразие товара должно сопровождаться такими немаловажными факторами, как качество и культура обслуживания. Эти факторы определяют лояльность клиентов и их готовность совершить сделку. Качество товаров, а также качество обслуживания во многом определяют успех фирмы и её репутацию.

Качественное обслуживание клиентов является одной из ведущих составляющих во внешних отношениях организации. Выделяя маркетинговую функцию сегментирования рынка продукции, не следует абстрагироваться от выбора средств, позволяющих субъектам переходить на расширенную основу. В условиях рыночной экономики формирование товарного обеспечения товарооборота предприятий оптово-розничной торговли осуществляется на рынке товарных ресурсов путем свободного выбора поставщиков необходимых товаров и заключения договоров (контрактов, соглашений) поставки товаров с предприятиями розничной торговли. Для того, чтобы должным образом управлять товарным ассортиментом, предприятиям оптово-розничной торговли следует разрабатывать всесторонне обоснованную товарную политику.

Правильная технология организация маркетинговых исследований на предприятии пищевой промышленности основана на применении технологий бизнес-инжиниринга. Согласно технологии перед разработкой нужно построить следующие бизнес-модели: модель процессов разработки и осуществления маркетинговой стратегии, модель организационной структуры, модель распределения ответственности. После этого разработанные модели рассматриваются и согласуются различными участниками деятельности, которую нужно регламентировать. Корректировки, возникшие при согласовании, оперативно вносятся в бизнес-модели. И только потом, на основе разработанных бизнес-моделей, формируются процессные и структурные регламентирующие документы. Таким образом, необходимость адаптировать механизмы продаж вызвано развития влиянием внешней и внутренней среды на деятельность компаний. Эффективность функционирования торгового предприятия, выражается в способности обеспечения устойчивого поступления достаточных денежных потоков, зависит от комплекса факторов. Одной из таких составляющих является способность привлекать покупателя. Возможность привлечения и удержания покупателей, или ведь даже и обеспечения лояльности с их стороны, получается в результате предложения комплекса маркетинга, важной составляющей которого является поддержание соответствующего качества обслуживания покупателей. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Факторы среды косвенного воздействия или общее внешнее окружение обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо их учитывать. Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Поэтому при ее исследовании обычно опираются прежде всего на прогнозы.


организация

Международные события

Научно-технический прогресс

Политические факторы

Состояние экономики

Социокультурные факторы

Рис. 1.2 Среда косвенного воздействия

Все, о чем было сказано выше, можно назвать внешним маркетингом. Однако нельзя не обратить внимания на важную часть маркетинга, задачей которой является воздействие уже на персонал фирмы. Это очень значимый аспект, так как каждый штатный сотрудник должен быть лично заинтересован в высококачественном предоставлении услуг и удовлетворении всех потребностей людей. В первую очередь внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению работников компании и мотивации, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов. Совершенствование организацией взаимоотношений с клиентами приводит к необходимости в компаниях уделять больше внимания данному направлению. Так, стандарты обслуживания клиентов должны рассматриваться в качестве структурной единицы корпоративной культуры предприятия, что позволит найти эффективные подходы к их формированию и внедрению. Обслуживание клиентов, как составляющую корпоративной культуры, можно прослеживать в качестве разновидности социальной культуры в общем. Именно поэтому ядром этой самой культуры должна выступать некоторая система ценностей, которая, в свою очередь, определяется представлением о нормах, стандартах и правилах, что подразумевает обязательное их соблюдение в организации. Однако необходимо помнить, что для правильного поведения персонала совершенно недостаточно только установить определенные нормы, правила и стандарты. Нужно также сформировать некую ценностную базу, задающую обобщенное направление работы организации в данном секторе, а принятые нормы будут отвечать за его конкретизацию.

Таким образом, обслуживание клиентов выступает определенным компонентом в системе ценностей компании. Оно является проявлением господствующих там ценностей и задает конкретные нормы поведения. Поэтому под стандартами обслуживания необходимо понимать правила и нормы поведения, считаемые организацией обязательными к выполнению в процессе работы с клиентами. Исходя из сказанного выше, можно отметить, что организация может осуществлять обслуживание клиентов либо «спонтанно», либо с реализацией определенных требований. При этом компания, работающая без стандартов, будет очень зависеть от определенных людей, сотрудников, а также от их настроения и поведения самого клиента.¬ А на предприятии, где обслуживание осуществляется на основании определенных правил, будет прослеживаться некоторая манера общения, т.е. концепция поведения с клиентом.

Только к концу ХХ столетия, на современном этапе развития маркетинга, который называется многими западными специалистами как социальный и характеризуется повышенным интересом к достижению рыночной эффективности, что влечет за собой не только и даже не столько получение прибыли, сколько эффект от долговременных связей с потребителем, качеством продукции, социальным эффектом от проводимых мероприятий и политики в целом. Таким образом, если на всем периоде существования маркетинга проследить трансформацию ценностной идеологии, предоставляемой производителями потребителю, то можно сделать вывод, что на начальном этапе она определялась в форме товара, далее - услуги, и в конечном итоге эволюционировала в форму отношений.

Из-за ограниченности услуг одной определенной компании, удовлетворение потребностей и эмоциональной составляющей во многих случаях является недостижимым, поэтому компании становится выгодно создавать межфирменные сети, которые детерминируют на основе взаимовыгодных партнерских отношений. Не обеспечив соотношения между ценностью товарных предложений, ценами и издержками, трудно рассчитывать на успешное развитие длительных взаимовыгодных партнерских отношений с покупателями.

При изменившихся потребностях и условий конкуренции, в маркетинге начинает проявляется характеристика, которая обусловливает необходимость активизации кооперационных связей предприятий друг с другом вплоть до создания деловых сетей. Целью маркетинга отношений является максимизация конечных результатов своей деятельности за весь период контактов с ключевыми партнерами.

1   2   3   4   5   6   7   8   9   10