Скачать 126.89 Kb.
Дата09.10.2018
Размер126.89 Kb.

Комплекс продвижения товара (Sales Promotion—SP)





Комплекс маркетинговых коммуникаций – комплекса продвижения

(Communication Mix — Promotion Mix)



ВОПРОСЫ

  1. Составные части комплекса

  2. Структура маркетинговых коммуникаций (Система маркетинговой коммуникации. Пирамида коммуникации. Вертикальная маркетинговая система. Каналы распределения)

  3. Стратегические факторы, определяющие состав комплекса продвижения

  4. Процесс управления коммуникациями



1.Составные части комплекса SP
Система маркетинга « 6 Р (Шесть Пи)»

















Promotion Mix - Communication Mix (Комплекс продвижения – маркетинговых коммуникаций)

Личная продажа

(personal sale)



Реклама

(advertising)



Стимулирование сбыта

(sales promotion)



Cвязи с общественностью

(public relations)



Promotion Mix (Communication Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.
Четыре основных составляющих PM:


  1. Реклама — платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы.

  2. Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.

  3. Стимулирование сбыта — кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и т.д. покупателям) или интенсификации продажи (премии, подарки продавцам) посредством предоставления бонуса. Может осуществляться методами личной продажи или рекламы.

  4. Связи с общественностью — налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, широкие слои общественности, персонал, покупатели и пр.) с целью:

  • создания благоприятного имиджа компании,

  • пропаганды товаров/услуг и деятельности фирмы в целом как полезных для общества

  • и устранения нежелательных слухов, сплетен и комментариев, разрешение кризисных ситуаций .


Реклама и личная продажа — две главные составляющие, стимулирование сбыта и связи с общественностью – второстепенные.
Достоинства и недостатки рекламы и личной продажи.




Достоинства

Недостатки

Реклама

1. Широкий охват.

2. Стандартная, объективная информация для всех, не искаженная «субъективным» фактором.



1. Нет обратной связи, диалога.

2. Маленький объем передаваемой информации.

3. Не заинтересованность потребителя в контакте.


Личная продажа

1. Обратная связь, диалог.

2. Большой объем передаваемой информации.



1. Маленький охват.

2. Искажение информации на уровне личности продавца.


Личная продажа относится к индивидуальным (персональным) коммуникациям, Р, СС, PR – к массовым коммуникациям.



Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция, согласно которой все элементы комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих, поддерживающих элементов, направленную на достижение общих маркетинговых целей. Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.
Дополнительные составные части комплекса продвижения:

Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление непосредственной двусторонней связи с каждым потребителем с целью продажи товаров в массовом порядке.

Упаковка – ключевой объект продвижения торговой марки товаров широкого потребления. Рассматривается многими как средство рекламы или даже отдельная составная часть комплекса продвижения.
Другая классификация составных частей комплекса продвижения


  • ATL-реклама (ATL – above the line, что значит «над чертой», англ.) – коммуникации посредством массовых средств рекламы: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. Предполагает прямое, однонаправленное воздействие.

  • BTL-реклама (BTL – below the line, что значит «под чертой», англ.) – включает в себя, по разным источникам, все мероприятия по стимулированию сбыта (с этого начиналось это понятие), прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет и электронную коммерцию. Предполагает прямой контакт с потребителем, вовлечение его в диалог.

  • TTL- реклама (Through the line – через черту) – совмещение ATL+BTL, аналог интегрированных маркетинговых коммуникаций.


2.Структура маркетинговых коммуникаций (Система маркетинговой коммуникации. Пирамида коммуникации. Каналы распределения).

Эффективная коммуникация





Эффективные средства рекламы/ коммуникации

Неэффективные средства рекламы/ коммуникации

Эффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение

ИДЕАЛ

Отстройка от конкурентов


Неэффективное рекламное объявление/ коммуникационное сообщение

Экономия бюджета


ПОЛНЫЙ ПРОВАЛ



Система маркетинговой коммуникации

Прямые связи системы









Блок ин. №1
Реклама

Личная продажа

Стимулиров.

сбыта


Связи с

обществ.


Блок ин. №2
Реклама

Личная продажа

Стимулиров.

сбыта


Связи с

обществ.


Блок ин. №3


Вторичная информация
Комментарии

Мнения


Суждения

Убеждения

Отношения

Слухи



Производи-тель товаров и услуг

Посредники



Контактные аудитории

Потребитель
















Обратные связи системы

В системе присутствуют прямые (сверху) и обратные (снизу) связи. Контактные аудитории (референтные группы) – те, кто влияет на решение о покупке, но не покупает и не потребляет товар. Важно! Чтобы во всех блоках информации информация была одинаковая.



Пирамида маркетинговых коммуникаций




Этап коммуникации





8. Повторная покупка




7. Удовлетворение от покупки




6. Совершение покупки




5. Готовность совершить покупку




4. Предпочтение




3. Лояльность (положительное отношение)




2. Знание (свойства и преимущества)




1. Осведомленность (торговая марка и тип товара)



Согласно этой концепции потребитель должен пройти все стадии коммуникации снизу вверх, чтобы совершить повторную покупку. При движении по пирамиде снизу вверх количество людей уменьшается.


Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе движения товара от производителя к потребителю.

Типы каналов распределения товаров широкого потребления.

Количество связей в канале

Участники канала

1

Производитель

Потребитель

2

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

3

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

4

Производитель

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель



Типы каналов распределения товаров производственного назначения.

Количество связей в канале

Участники канала

1

Производитель

Потребитель

2

Производитель

Торговый персонал производителя

Потребитель

2

Производитель

Торговый представитель производителя

Потребитель

2

Производитель

Отраслевой дистрибутор

Потребитель

3

Производитель

Торговый представитель производителя/Торговый персонал производителя

Отраслевой дистрибутор

Потребитель



3.Стратегические факторы, определяющие состав комплекса
1. Тип товара

Товары и услуги

Товары широкого Товары производственного

потребления (ТШП) назначения (ТПН)

Товары длительного Товары кратковременного

пользования (ДП) использования (КП)


Товарно-инвестиционный Товары текущих затрат

спрос
А) ТШП ДП: (Недвижимость)


  1. Реклама – личная продажа

  2. Стимулирование сбыта

  3. PR

В) ТШП КП: (продукты питания, одежда, обувь и т.д.)

  1. Реклама

  2. Личная продажа - Стимулирование сбыта

  3. PR

С) ТПН ДП:

  1. Личная продажа

  2. Реклама

  3. Стимулирование сбыта

  4. PR

D) ТПН ТЗ: (материалы, сырье)

  1. Личная продажа - Реклама

  2. Стимулирование сбыта

  3. PR



Объединяющая матрица предпочтений








Широкое потребление

Производственное назначение

Длительное пользование


Реклама – Личная продажа

Личная продажа

Краткосрочное пользование


Реклама

Личная продажа - Реклама


2. Стратегия продвижения


  1. Стратегия проталкивания



Фирма Оптовик Розница Потребитель




  1. Личная продажа

  2. Стимулирование сбыта

  3. Реклама

  4. PR




  1. Стратегия привлечения


Фирма Оптовик Розница Потребитель









  1. Реклама

  2. Стимулирование сбыта

  3. Личная продажа

  4. PR



3. Коммуникационная задача (по коммуникационной пирамиде)
Реклама:

1. Осведомленность

2. Благорасположение


  1. Знание

  2. Предпочтение

  3. Удовлетворение от покупки

  4. Совершение пробной покупки

Личная продажа:

  1. Знание

  2. Совершение покупки

  3. Благорасположение

  4. Предпочтение

Стимулирование сбыта:

  1. Совершение покупки

  2. Предпочтение

Связи с общественностью:

  1. Благорасположение

  2. Знание

  3. Удовлетворенность от покупки


4. Этап жизненного цикла товара.


Этап

Ведущие элементы SP

1. Выведение на рынок

  1. Реклама

  2. Стимулирование сбыта

  3. Личная продажа

2. Рост

  1. Реклама – Личная продажа

  2. Стимулирование сбыта

  3. Пропаганда

3. Зрелость

  1. Стимулирование сбыта

  2. Реклама – Личная продажа

  3. Пропаганда

4. Упадок

1. Стимулирование сбыта


5. Размер рынка (количество потенциальных потребителей и географический размер)
Много покупателей (несчетное количество), широкая география – наиболее эффективна реклама.

Мало покупателей (можно сосчитать), узкая география – личная продажа.







Узкая география

Широкая география

Много покупателей


Реклама – Личная продажа

Реклама

Мало покупателей

Личная продажа

Реклама – Личная продажа

6. Стратегии удержания/привлечения


  • Удержание – получение основной массы прибыли за счет постоянных клиентов. Реклама носит интенсивный характер, лидирует личная продажа

  • Привлечение – получение основной прибыли за счет новых покупателей. Реклама носит экстенсивный характер и является ведущей в комплексе маркетинговых коммуникаций.


4. Процесс управления рекламой (коммуникациями)


  1. Планирование маркетинга

  2. Стратегия рекламы

  3. Тактика рекламы

  4. Производство рекламной продукции

  5. Размещение рекламы

  6. Контроль рекламы


A. Планирование маркетинга

  1. Выбор целевых сегментов потребителей. Описание свойств и преимуществ товара. Позиционирование товара.

  2. Постановка целей и задач в области продаж и прибыли.

  3. Проведение маркетинговых исследований товара, цены, емкости рынка, продаж конкурентов, поведения потребителя и т.д., необходимых для постановки целей и позиционирования.


В. Стратегия рекламы

  1. Определение периода планирования.

  2. Выбор предметов коммуникации и распределение их во времени.

  3. Определение верхней и нижней границ рекламного бюджета, на основе предварительных расчетов различными способами.

  4. Стратегический выбор средств рекламы с учетом возможных затрат. Распределение бюджета по средствам рекламы.

  5. Анализ рекламы конкурентов.

  6. Творческая концепция: идеология (креативная технология) и идея ( рекламный девиз, рекламный образ).

  7. Тестирование идей рекламных объявлений.

  8. Разработка системы контроля эффективности коммуникации.


С. Тактика рекламы

  1. Медиапланирование: выбор конкретных средств рекламы, адресных программ размещения, размеров рекламных объявлений, частотности подачи рекламы и т.д. Итоговый документ - календарный план-график выхода рекламных объявлений.

  2. Производство макетов рекламных объявлений: фотографирование, компьютерное макетирование, предпечатная подготовка полиграфической продукции, сценарии аудио и видео рекламы, эскизы наружной рекламы и т.д.

  3. Предварительное тестирование макетов рекламных объявлений.

  4. Точное определение величины рекламного бюджета с учетом стоимости производства и размещения рекламы.


D. Производство рекламной продукции

  1. Киносъемки. Аудиозапись. Печать плакатов, листовок и пр., изготовление торгового и выставочного оборудования и т.д. Производство другой рекламной продукции.

  2. Оплата изготовления.


E. Размещение рекламы

  1. Передача готовых рекламных объявлений и рекламной продукции в средства рекламы.

  2. Оплата размещения.



F. Контроль

  1. Контроль производства.

  2. Контроль размещения рекламы.

  3. Контроль эффективности рекламы: в процессе и по окончании рекламной кампании.




2006 г. Климин А.И. Продвижение товаров и реклама. Тема 1. Комплекс маркетинговых коммуникаций